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一、事件營銷是指什么

事件營銷（英文：EventMarketing）又稱為活動營銷，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。簡單的說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。

事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。

二、事件營銷的原理

1、事件營銷的原始動機(jī)――注意力的稀缺。

"注意力是對于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的的意識范圍，人將關(guān)注其中特定的一條信息，然后決定是否采取行動。"注意力對于企業(yè)來說，是一種可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的資源，把握住大眾的注意力，也就有了事件營銷的動力。

2、事件營銷的實(shí)現(xiàn)橋梁――大眾媒介議程設(shè)置。

所謂的大眾媒介議程設(shè)置簡單說來，就是大眾傳播媒介具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的"大事"及其重要性的判斷。因此，如果企業(yè)想成功的實(shí)施一次事件營銷，必須善于利用大眾媒介，只有憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒�，營造出有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，才能幫助企業(yè)達(dá)到借勢或造勢的目的，引起大范圍的公眾重視。所以，大眾媒介議程設(shè)置是事件營銷的實(shí)現(xiàn)橋梁。

3、事件營銷的必要途徑――整合營銷資源。

營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為整合營銷就是企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作.它有兩層涵義，其一是不同營銷手段共同工作，其二是營銷部門與其他部門共同工作。企業(yè)整合的資源表現(xiàn)在整合多種媒體發(fā)布渠道、整合多種媒體渠道傳播的信息、整合多種營銷工具。

三、事件營銷的特點(diǎn)

1、目的性

事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的靠前步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。

通常某一領(lǐng)域的新聞只會有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報道。而這個媒體的讀者群也是相對固定的。

2、風(fēng)險性

事件營銷的風(fēng)險來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。

3、成本低

事件營銷一般主要通過軟文形式來表現(xiàn)，而后通過媒介裂變達(dá)到傳播的目的。所以事件營銷相對于平面媒體廣告來說成本要低的多。事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞來源都是免費(fèi)的，除了制作成本之外一般不參雜其它的利益，所以，原則上來說新聞不會涉及利益導(dǎo)向。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動時會列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望，事件營銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。

4、多樣性

事件營銷是國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，它具有多樣性，***了新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體。進(jìn)行事件營銷策劃時，多樣性的事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。

5、新穎性

大多數(shù)受眾青睞新奇、反常、變態(tài)的事件，而事件營銷恰好體現(xiàn)它的新穎性，從而吸引用戶點(diǎn)擊。因此事件營銷往往是通過當(dāng)下的熱點(diǎn)事件來進(jìn)行營銷，它不像過剩的垃圾宣傳廣告一樣讓用戶覺得反感，畢竟在當(dāng)前市場中，創(chuàng)意廣告不多，反而是"恒源祥"那樣的爛廣告充斥著整個市場。

6、效果明顯

一般通過一個事件營銷就可以聚集到很多用戶一起討論這個事件，然后很多門戶網(wǎng)站都會進(jìn)行轉(zhuǎn)載，效果情況顯而易見。

7、求真務(wù)實(shí)

網(wǎng)絡(luò)把傳播主題與受眾之間的信息不平衡徹底打破，所以事件營銷，不是惡意炒作，必須首先做到實(shí)事求是，不弄虛作假，這是對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營銷最基本的要求。這里既包括事件策劃本身要"真"，還包括由"事件"衍生的網(wǎng)絡(luò)傳播也要"真"。

8、以善為本

所謂"以善為本"，就是要求事件的策劃和網(wǎng)絡(luò)傳播都要做到：自覺維護(hù)公眾利益，勇于承擔(dān)社會責(zé)任。

隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)的營銷管理也不斷走向成熟，企業(yè)在推廣品牌時策劃事件營銷就必須走出以"私利"為中心的的誤區(qū)，不但要強(qiáng)調(diào)與公眾的"互利"，更要維護(hù)社會的"公利"。自覺考慮、維護(hù)社會公眾利益也應(yīng)該成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)事件營銷工作的一個基本信念。而營銷實(shí)踐也證明自覺維護(hù)社會公眾利益更有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，反之，如果企業(yè)只是一味追求一己私利，反倒要投入更多的精力和財力去應(yīng)付本來可以避免的麻煩和障礙。

9、全面系統(tǒng)化

所謂"全面系統(tǒng)化"就是要求網(wǎng)絡(luò)事件策劃要注重企業(yè)、組織行為的自我完善，要注意網(wǎng)絡(luò)傳播時溝通的風(fēng)度，要展現(xiàn)策劃創(chuàng)意人員的智慧。

在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行事件傳播時，企業(yè)應(yīng)該安排專門人員來把控網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，既掌握企業(yè)的全面狀況，又能巧妙運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，還能尊重公眾的感情和權(quán)利，保護(hù)溝通渠道的暢通完整，最終保護(hù)企業(yè)的自身利益。

四、事件營銷的四要素

新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括：

1、重要性

指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價值越大。

2、接近性

越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。

3、顯著性

新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國***首、***要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

4、趣味性

大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。

一件事件事實(shí)只要具備一個要素就具備新聞價值了。如果同時具備的要素越多，越全，新聞價值自然越大。當(dāng)一件新聞同時具備所有要素時，肯定會很具有新聞價值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。

五、事件營銷的模式

事件營銷逐漸受到企業(yè)的青睞，組織進(jìn)行事件營銷無外乎兩種模式：借力模式和主動模式。

1、借力模式

所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性。

(1)、相關(guān)性就是指社會議題必須與組織的自身發(fā)展密切相關(guān)，也與組織的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。

最具代表性就是愛國者贊助《大國崛起》啟動全國營銷風(fēng)暴。《大國崛起》將視線集中在各國"崛起"的歷史階段，追尋其成為世界大國的足跡，探究其"崛起"的主要原因，對于中國的崛起有很著深遠(yuǎn)的啟示。

而中央臺播出的每集節(jié)目出現(xiàn)的"愛國者特約，大國崛起"的字幕，同時畫外音道白："全球愛國者為中國經(jīng)濟(jì)助力、為國家崛起奮進(jìn)！震撼了每一個中華民族的擁護(hù)者，也極大地提升了愛國者的品牌形象。

運(yùn)動鞋本土品牌匹克贊助神州六號并沒有成功，其關(guān)鍵原因就是相關(guān)性太低，人們不會相信宇航員好的身體素質(zhì)源于你匹克運(yùn)動鞋，但人們會相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航員的強(qiáng)壯的體格。

(2)、可控性是指能夠在組織的控制范圍內(nèi)，如果不能夠在組織的控制范圍內(nèi)有可能不能達(dá)到期望的效果。

(3)、系統(tǒng)性是指組織借助外部熱點(diǎn)話題必須策劃和實(shí)施一系列與之配套的公共關(guān)系策略，整合多種手段，實(shí)現(xiàn)一個結(jié)合，一個轉(zhuǎn)化：外部議題與組織議題相結(jié)合；公眾對外部議題的關(guān)注向組織議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。

2、主動模式

主動模式是指組織主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn).必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。

(1)、創(chuàng)新性就是指組織所設(shè)置的話題必須有亮點(diǎn)，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。

(2)、公共性是指避免自言自語，設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的。

(3)、互惠性是指要想獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏。

下面我們來看看兩本土家電企業(yè)的案例。

彩電市場競爭異常激烈，各家陸續(xù)推出各種概念。其中最具代表性的是創(chuàng)維的六基色概念，其通過媒體持續(xù)地向公眾傳播六基色為什么健康，獲得了極大的社會認(rèn)知。在這個過程中既有創(chuàng)新性（六基色概念），又有公共性和互惠性（彩電市場混亂，公眾很想知道什么才是健康的彩電）.

奧克斯的《空調(diào)制造成本白皮書》在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價的幾大組成部分——生產(chǎn)成本1378元，銷售費(fèi)用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元。話不講透心不休的奧克斯，還將幾大部分成本條分縷析地予以解密。成了事件營銷主動模式的典范。

事件營銷用好了事半功倍，也可以節(jié)省大量的傳播預(yù)算。筆者相信，隨著2008年奧運(yùn)會的臨近，越來越多的本土企業(yè)運(yùn)用事件營銷，為品牌加分。

六、事件營銷的策略

1、借勢策略

所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。

(1)、名人攻略

名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界，這些就看企業(yè)的需求、資源和時機(jī)了。需求是企業(yè)鐵定的要求，一般不能輕易更改的，資源主要看策劃的時候能找到哪些名人，時機(jī)就看當(dāng)時所處的環(huán)境的態(tài)勢，三者合一，篩選出最終方案。

事實(shí)上，名人是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。利用名人的知名度去加重產(chǎn)品的附加值。如章子怡作成為可口可樂最新的品牌代言人，為了擴(kuò)大效果，可口可樂選擇北京郊區(qū)的一家藝術(shù)俱樂部舉行別開生面的新聞發(fā)布會，新聞發(fā)布會的現(xiàn)場被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場，邀請60多家中港澳臺媒體參加了新聞發(fā)布會，以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現(xiàn)場記者極大興趣。

(2)、體育攻略

體育賽事是品牌最好的新聞載體，體育背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識到并投入其間。比如世界杯期間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的"米盧現(xiàn)象"。像可口可樂、三星等國際性企業(yè)都是借助體育進(jìn)行深度新聞傳播的。而作為中小型企業(yè)也可以做一些區(qū)域性的體育活動，或者國際賽事的區(qū)域性活動，例如迎奧運(yùn)XX長跑等手法都是常見的。

(3)、實(shí)事攻略

就是通過一些突然、特定發(fā)生的事件進(jìn)行一些特定的活動，在活動中達(dá)到企業(yè)的目的。實(shí)事往往需要有前瞻性，可以提前預(yù)知的要提早行動，以便搶占先機(jī)；對于突發(fā)的事件，更好具有迅雷不及掩耳的速度反應(yīng)。實(shí)事基本分為政治事件、自然事件和社會事件。

2、造勢篇

所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

（1）、輿論策

企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段傳播自己。

關(guān)于這一點(diǎn)，國內(nèi)很多企業(yè)都已重視到了它的威力，此類軟性宣傳文章現(xiàn)如今已經(jīng)大范圍、甚至大版面地出現(xiàn)在各種相應(yīng)的媒體上。

奧林匹克花園就是不斷地在全國各大報刊媒體撰文來宣傳其"運(yùn)動就在家門口"的銷售主張的。

（2）、活動策

企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。

從80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對話，用音樂而不是廣告來傳達(dá)百事文化和百事營銷理念。在美國，使"新一代的美國人"成為目標(biāo)消費(fèi)群是廣為傳揚(yáng)的流行語；在中國，讓百事可樂成了那些追求時尚的"新一代的選擇"。

（3）、概念策

企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種"新理念"、"新潮流"。就像全世界都知道靠前個造出飛機(jī)的是萊特兄弟，但第二位呢？國內(nèi)就曾有一位企業(yè)家提出過：理論市場和產(chǎn)品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好。如農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，大玩"水營養(yǎng)"概念，從而引發(fā)的一場天然水與純凈水在全國范圍之內(nèi)的"口水戰(zhàn)"，招至同行們的同仇敵愾，但農(nóng)夫山泉正是借此樹立了自己倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象。商務(wù)通當(dāng)年也是通過引領(lǐng)掌上電腦消費(fèi)新潮流，而一舉創(chuàng)造了銷售神話。

七、如何制造營銷事件

1、分析營銷訴求

千萬不要告訴我，我就是想要出名，那簡單啊，脫光了去逛街啊。品牌或者產(chǎn)品名聲也分好壞，僅僅名字出名，沒有被記住也是白搭，所以還是要從產(chǎn)品的某一個點(diǎn)出發(fā)，通過事件去營銷某一個點(diǎn)，比如便宜，造型，某個功能等等，才能更容易被用戶記住，通過事件植入用戶的心智中，而不會隨著事件的熱度減退而淡出用戶的印象。

2、找到"目標(biāo)人群"

這個看起來跟宣傳推廣的步驟有點(diǎn)類似，管它類不類似呢，如果是一款針對大學(xué)生的產(chǎn)品，我肯定不會選擇去商場策劃裸奔事件，如果我是針對中年大叔的一款產(chǎn)品，我肯定不會選擇到校園里造勢。所以要針對性的在目標(biāo)人群聚集地策劃事件，同時，最重要的是，這個目標(biāo)人群，不一定是我們的直接用戶群，而一定是愿意關(guān)注這起事件，且通過傳播是可以影響到我們的用戶群體的。

3、抓住時下熱點(diǎn)

營銷事件要借勢而為，才能將效果放到最大，比如雙11電商大戰(zhàn)時，標(biāo)有蘇寧logo的車隊在京東大樓下轉(zhuǎn)悠，于是段子手們就開始忙活了，而放到平時，這個事件必然沒有這樣的引人關(guān)注。

借勢營銷能起到品牌宣傳推廣的作用，營銷事件再借勢營銷，就不是1+1=2了。

4、設(shè)計自傳播點(diǎn)

自傳播，就是能夠讓圍觀者（用戶/傳播者）自發(fā)的進(jìn)行分享，傳播。再通俗一點(diǎn)就是能讓別人拿出手機(jī)拍照。結(jié)合上一回合列舉的幾種營銷事件的形式，比如人多，穿內(nèi)衣，唱歌跳舞，這都是自傳播點(diǎn)。

但是我們?yōu)榱嗽黾邮录�營銷的傳播效果，應(yīng)該在這些基礎(chǔ)的傳播點(diǎn)上進(jìn)行設(shè)計，增加自傳播屬性，舉例說明：

比如，一樣是比基尼秀，可能洋人比中國人更抓眼球，統(tǒng)一的大高個，統(tǒng)一的金發(fā)碧眼。

比如，一樣是快閃舞蹈，可能統(tǒng)一服裝，或者一群小黃人跳舞更吸引人關(guān)注。

5、推動流量引爆

文章開頭拋出的觀點(diǎn)，流量為王，對營銷事件的引爆，起著至關(guān)重要的作用。前面提到的這些形式的營銷事件，無論是名人八卦還是線下快閃，要么自帶流量，要么就是選擇人流量大的場地，那么如果沒有流量怎么辦？或者不夠大怎么辦？如小標(biāo)題，找流量來推動，發(fā)動資源或者砸錢找段子手、KOL進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)聲，來引導(dǎo)大眾，引發(fā)輿論。

基本上到這里就可以制造一起不一定很成功的營銷事件了，在事件里面，植入一些產(chǎn)品和品牌信息，在傳播過程中起到宣傳的作用，可是好戲還在后頭。

事件營銷，一般生命力都比較短，要么自然淡化，要么被其他的事件淹沒，那么是不是可以用什么方法能夠進(jìn)行二次或者多次傳播呢？

八、事件營銷的切入點(diǎn)

將事件營銷的切入點(diǎn)歸結(jié)為三類，即公益、聚焦和危機(jī)。這三類事件都是消費(fèi)者關(guān)心的，因而具備較高的新聞價值、傳播價值和社會影響力。

1、支持公益活動

公益切入點(diǎn)是指企業(yè)通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。隨著社會的進(jìn)步，人們對公益事件越來越關(guān)注，因此對公益活動的支持也越來越體現(xiàn)出巨大的廣告價值。

典型案例：2003年"非典"肆虐的時候，不少企業(yè)各施所長，通過捐助、廣告、活動等形式展示了自身的社會責(zé)任感，有效地達(dá)到了提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度的目的。通信企業(yè)也抓住了這次機(jī)會，通過捐助、免費(fèi)提供通信服務(wù)等方式，樹立了良好的公眾形象。如中國移動向衛(wèi)生部捐贈300萬元設(shè)立"非典"醫(yī)療研究獎金，用來獎勵國內(nèi)首先研制出大幅度提高"非典"治愈率的特效藥的團(tuán)體和個人。此外，中國移動還利用其短信平臺向1.4億客戶免費(fèi)在靠前時間發(fā)送衛(wèi)生部提供的權(quán)威"非典"資訊。

2、"搭車"聚焦事件

這里的聚焦事件是指消費(fèi)者廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件。企業(yè)可以及時抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞"搭車"、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營銷活動。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了公信力較強(qiáng)的新聞媒體，開發(fā)了包括新聞報道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手段。

在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的一個很重要的切入點(diǎn)。企業(yè)可以通過發(fā)布贊助信息、聯(lián)合運(yùn)動員舉辦公益活動、利用比賽結(jié)果的未知性舉辦競猜活動等各種手段制造新聞事件。

由于公眾對體育競賽和運(yùn)動員感興趣，他們通常會關(guān)注參與其中的企業(yè)品牌。同時，公眾對于自己支持的體育隊和運(yùn)動員很容易表現(xiàn)出比較一致的情感。企業(yè)一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭取到這部分公眾的支持。

典型案例：現(xiàn)在每逢重大的體育賽事，我們都可以看到通信企業(yè)參與其中。2004年雅典奧運(yùn)會期間，中國電信舉辦了"2004雅典幸運(yùn)行"活動和"奧運(yùn)奮勇爭先系列活動"；中國移動除了攜手多家SP推出"烽火雅典"奧運(yùn)主題專項(xiàng)信息服務(wù)外，還為其"全球通"品牌冠以"我能"的新理念；中國聯(lián)通則在央視定制了一個名為"聯(lián)通雅典"的奧運(yùn)節(jié)目，每天及時為觀眾傳遞奧運(yùn)會比賽花絮等動態(tài)信息；奧運(yùn)會結(jié)束后，中國郵政聘請劉翔擔(dān)任其EMS業(yè)務(wù)的形象代言人，突出其快速的優(yōu)點(diǎn)。

3、危機(jī)公關(guān)

企業(yè)處于變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中，時刻面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險。如果能夠進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)，那么這些危機(jī)事件非但不會危害企業(yè)，反而會帶來意想不到的廣告效果。

一般說來，企業(yè)面臨的危機(jī)主要來自兩個方面：社會危機(jī)和企業(yè)自身的危機(jī)。社會危機(jī)指危害社會安全和人類生存的重大突發(fā)性事件，如自然災(zāi)害、疾病等。企業(yè)自身的危機(jī)是因管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件等因素給企業(yè)帶來的生存危機(jī)。據(jù)此，我們將企業(yè)的危機(jī)公關(guān)分為兩種：社會危機(jī)公關(guān)和自身危機(jī)公關(guān)。

當(dāng)社會發(fā)生重大危機(jī)時，企業(yè)可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象，這一點(diǎn)前面已討論過。另一方面，社會危機(jī)會給某些特定的企業(yè)帶來特定的廣告宣傳機(jī)會。生產(chǎn)家庭衛(wèi)生用品的威露士在"非典"期間大力宣傳良好衛(wèi)生習(xí)慣的重要性，逐漸改變了人們不愛使用洗手液的消費(fèi)觀念，一舉打開了洗手液市場。在通信企業(yè)也不乏這樣的案例。在數(shù)次自然災(zāi)害中，手機(jī)成為受害者向外界求助的重要工具。事后，中國移動利用這樣的事件，打出了"打通一個電話，能挽回的最高價值是人的生命"的廣告語，其高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)更是深入人心。

管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件都有可能給企業(yè)帶來生存危機(jī)。針對危機(jī)，企業(yè)必須及時采取一系列自救行動，以消除影響，恢復(fù)形象。企業(yè)在面對這類危機(jī)時，應(yīng)采取誠實(shí)的態(tài)度面對媒體和公眾，讓公眾知道真實(shí)的情況。這樣才能挽回企業(yè)的信譽(yù)，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動為主動，借勢造勢進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)形象。通過危機(jī)公關(guān)達(dá)到廣告效果的案例并不鮮見，但是行業(yè)特征決定了通信企業(yè)很少會面臨品牌或信譽(yù)方面的危機(jī)。盡管如此，通信企業(yè)仍應(yīng)該強(qiáng)化危機(jī)防范意識，確保危機(jī)發(fā)生的靠前時間占據(jù)主動地位，將有害的"危"轉(zhuǎn)化為營銷的"機(jī)"。

九、事件營銷的風(fēng)險

事件營銷本身是一把"雙刃劍"：事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用，就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大了，但卻不是美譽(yù)度而是負(fù)面的評價。

1、事件營銷切入點(diǎn)的風(fēng)險

事件營銷中的三大切入點(diǎn)可以按可控度進(jìn)行排列，從大到小分別是公益、聚焦和危機(jī)�？煽囟冉档偷耐瑫r，影響度是遞增的，即風(fēng)險越大，營銷效果越好。根據(jù)這樣的分析，我們得到了下面的分析圖。

事件營銷切入點(diǎn)的風(fēng)險分析

在上圖中，從右到左的事件中，企業(yè)可以控制的因素越來越少，事件的不確定性增加，企業(yè)所面臨的風(fēng)險也就越來越大。在公益事件中，企業(yè)通常占據(jù)著主動地位，幾乎不存在風(fēng)險。聚焦事件的主要風(fēng)險在于營銷活動不能與企業(yè)、產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展相融合，甚至破壞企業(yè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略形象。如很多企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時僅使用單調(diào)的抽獎手段，與企業(yè)和產(chǎn)品形象相去甚遠(yuǎn)，結(jié)果收效甚微。危機(jī)事件最能吸引眼球，同時風(fēng)險也最大。特別是處理企業(yè)自身危機(jī)時，更應(yīng)該小心謹(jǐn)慎。企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時，若不能有效地控制媒體風(fēng)向，極可能引起公眾的質(zhì)疑和反感。此時不但達(dá)不到營銷效果，企業(yè)還會面臨生存危機(jī)。

2、事件營銷的風(fēng)險控制

事件營銷的利益與風(fēng)險并存，我們既要學(xué)會取其利，還要知道避其害。對于風(fēng)險項(xiàng)目，我們首先要做的是風(fēng)險評估，這是進(jìn)行風(fēng)險控制的基礎(chǔ)。風(fēng)險評估后，根據(jù)風(fēng)險等級建立相應(yīng)的防范機(jī)制。事件營銷展開后還要依據(jù)實(shí)際情況，不斷調(diào)整和修正原先的風(fēng)險評估，補(bǔ)充風(fēng)險檢測內(nèi)容，并采取措施化解風(fēng)險，直到整個事件結(jié)束。

根據(jù)上面的內(nèi)容，我們可以建立下面的風(fēng)險評估跟蹤表，協(xié)助企業(yè)完成對事件營銷風(fēng)險的控制。

十、事件營銷的注意事項(xiàng)

1、不能盲目跟風(fēng)

成功的事件營銷要有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，不能盲目跟風(fēng)學(xué)來的。而做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣也是如此，不能看到某個方法火，就盲目去用，關(guān)鍵要看自己是不是合適，針對自己的情況如何有效結(jié)合實(shí)施。

2、符合新聞法規(guī)

事件營銷不論如何策劃，一定要符合相關(guān)的新聞法規(guī)，不能越位。

3、事件與品牌關(guān)聯(lián)

事件營銷無論怎么策劃，一定要與品牌有關(guān)聯(lián)，最后一定要能對品牌起到宣傳的作用。

4、控制好風(fēng)險

在策劃一次營銷方案之前，一定要考慮到風(fēng)險的要素，要控制好風(fēng)險，千萬不能對企業(yè)造成負(fù)面影響，所有的推廣都應(yīng)該是為品牌最加法。

5、曲折的故事情節(jié)

好的事件營銷，應(yīng)該像講故事一樣，一波三折，讓人們看了大呼過癮，看了還想看，這樣新聞效應(yīng)才能持久。

6、吸引媒體關(guān)注

事件營銷，最早也叫新聞營銷，可見事件營銷與媒體是密不可分的。

7、認(rèn)為事件營銷只是臨時性的戰(zhàn)術(shù)

不要把事件營銷當(dāng)成臨時性的戰(zhàn)術(shù)，隨性而為之，要將它當(dāng)成一項(xiàng)長期戰(zhàn)略工程來實(shí)施，并要注意事件短期效應(yīng)與品牌長期戰(zhàn)略的關(guān)系。

8、不斷嘗試

在事件營銷實(shí)施過程中，不一定都是順風(fēng)順?biāo)�，大眾對事件的關(guān)注程度不一定與策劃時想象的一樣。所以想成功，很重要的一條還是要戒驕戒躁，堅持實(shí)施，不斷嘗試。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：事件營銷已成為網(wǎng)絡(luò)營銷傳播過程中的一把利器，也是企業(yè)低成本營銷的優(yōu)秀方法之一。事件營銷的目的表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)銷售和形象塑造兩個方面，借助一個事件進(jìn)行有針對性的營銷傳播，能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾,從而提升企業(yè)品牌的注目率。

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