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一、病毒營(yíng)銷是指什么

病毒營(yíng)銷（英文：Viral Marketing）又稱病毒式營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷 、基因營(yíng)銷或核爆式營(yíng)銷，是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的觀眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制，迅速傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。病毒營(yíng)銷是一種常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。

也就是說，病毒營(yíng)銷是通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，"讓大家告訴大家"，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)"營(yíng)銷杠桿"的作用。病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

病毒式營(yíng)銷也可以算作是口碑營(yíng)銷的一種，它是利用群體之間的傳播，從而讓人們建立起對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的了解，達(dá)到宣傳的目的。

由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此是一種費(fèi)用相對(duì)較低的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。病毒式營(yíng)銷不等于傳播病毒。

二、病毒營(yíng)銷的由來

病毒效應(yīng)一說為任天堂前社長(zhǎng)山內(nèi)溥最早提出，意指一些優(yōu)秀的作品在甫發(fā)售之初并不為世人注目，但隨著時(shí)間推移，玩家的不俗口碑卻使之逐漸走紅。

他采用病毒營(yíng)銷的方式，也就是說，一些推介會(huì)直接從一位用戶傳播到另外一位用戶，一位用戶對(duì)另一人傳遞的訊息，很可能是直接、個(gè)人、可信，且有意義的。這類傳播－用戶間彼此之間的接觸，過去稱為"口碑行銷"（word-of-mouth communication），后稱為"耳語(yǔ)"（buzz）。

以策略觀點(diǎn)思考耳語(yǔ)的動(dòng)機(jī)，起源于艾利朗·卡茨（Elihu Karz）和保羅·拉沙非（Paul Lazarfeld）將近五十年前的作品。他們?cè)谥�作《個(gè)人影響》（Personal Influence）一書中，比較消費(fèi)者（或稱用戶）對(duì)消費(fèi)者接觸的力量，與其他形式的大眾傳播，并假設(shè)該過程透過一種兩級(jí)流動(dòng)（two-stepflow）運(yùn)作。某個(gè)人被視為有影響力，吸收資訊并將其傳給他們接觸過的人，重點(diǎn)是影響人物的影響力，來自他們與社群和其他人的關(guān)系，除此之外，這些人較難接受或吸收資訊。

病毒營(yíng)銷在于找到營(yíng)銷的引爆點(diǎn)，如何找到既迎合目標(biāo)用戶口味又能正面宣傳企業(yè)的話題是關(guān)鍵，而營(yíng)銷技巧的核心在于如何打動(dòng)消費(fèi)者，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌深入到消費(fèi)者心坎里去，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。病毒性營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式中性價(jià)比最高的方式之一，深入挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題。引爆企業(yè)產(chǎn)品病毒營(yíng)銷，效果非常顯著。

三、病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)

病毒營(yíng)銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。它存在一些區(qū)別于其他營(yíng)銷方式的特點(diǎn)。

1、有吸引力的病源體

之所以說病毒式營(yíng)銷是無成本的，主要指它利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息***自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者身上，因此對(duì)于商家而言，病毒式營(yíng)銷是無成本的。

2、幾何倍數(shù)的傳播速度

大眾媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷方式是"一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)"的輻射狀傳播，實(shí)際上無法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。病毒式營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。例如，目標(biāo)受眾讀到一則有趣的flash，他的靠前反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，這樣一傳十，十傳百，無數(shù)個(gè)參與的"轉(zhuǎn)發(fā)大軍"就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。

3、高效率的接收

大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。以電視廣告為例，同一時(shí)段的電視有各種各樣的廣告同時(shí)投放，其中不乏同類產(chǎn)品"撞車"現(xiàn)象，大大減少了受眾的接受效率。而對(duì)于那些可愛的"病毒"，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來的，在接受過程中自然會(huì)有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等等（存在幾個(gè)人同時(shí)閱讀的情況，這樣反而擴(kuò)大了傳播效果）。以上方面的優(yōu)勢(shì)，使得病毒式營(yíng)銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強(qiáng)了傳播的效果。

4、更新速度快

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的生命周期，一般都是來的快去的也快，病毒式營(yíng)銷的傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來。針對(duì)病毒式營(yíng)銷傳播力的衰減，一定要在受眾對(duì)信息產(chǎn)生免疫力之前，將傳播力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，方可達(dá)到優(yōu)秀的銷售效果。

四、病毒營(yíng)銷的設(shè)計(jì)策略

1、有內(nèi)涵的病毒——有料

沒有病毒何來傳播。病毒本身是引發(fā)傳播的母體和根本，如何設(shè)計(jì)信息內(nèi)容才能讓它具備病毒特性呢。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的interests利益原則與interesting趣味原則可以作為生產(chǎn)病毒的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。

2、病毒傳播要容易——蒲公英遠(yuǎn)播千里

簡(jiǎn)化營(yíng)銷信息，讓用戶容易復(fù)制，傳遞，轉(zhuǎn)帖，下載，郵件發(fā)送等。需要充分考慮用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣和傳播成本。

病毒傳播成本>傳播獲得的樂趣，用戶將不會(huì)去傳播，反之，傳播成本越低，獲得病毒傳播的機(jī)會(huì)就越大。

3、尋找易感人群

進(jìn)行病毒營(yíng)銷傳播也是需要尋找容易感染的人；傳播的平臺(tái)。針對(duì)設(shè)計(jì)的病毒，尋找容易感染，反饋，參與病毒營(yíng)銷的潛在感染者。比如設(shè)計(jì)的病毒目標(biāo)載體是時(shí)尚年輕人，那么需要事前進(jìn)行病毒測(cè)試，感染性怎么樣，是否容易感染上病毒。尋找開展病毒營(yíng)銷的平臺(tái)也是很重要，年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上聚集在什么平臺(tái)，就去這些平臺(tái)上，開展病毒營(yíng)銷。結(jié)合之前談的人群聚集，再加上容易感染，那么這個(gè)病毒營(yíng)銷即將爆發(fā)。

4、病毒變種—無敵變形金剛

在設(shè)計(jì)病毒營(yíng)銷的時(shí)候，也必須全程監(jiān)控病毒傳播的效果和反應(yīng)。面對(duì)用戶的反應(yīng)，與時(shí)俱進(jìn)的修改，調(diào)整病毒，做到一個(gè)生命力頑強(qiáng)的病毒。

五、病毒營(yíng)銷的規(guī)律

1、病毒式營(yíng)銷的"病毒"有一定的界限，超出這個(gè)界限的病毒性營(yíng)銷方案就成為真正的病毒了。

沒有人喜歡自己的電腦出現(xiàn)病毒，可見病毒并不是受人歡迎的東西。病毒式營(yíng)銷中的核心詞是"營(yíng)銷"，"病毒性"只是描述營(yíng)銷信息的傳播方 式，其實(shí)和病毒沒有任何關(guān)系。病毒式營(yíng)銷的基本思想只是借鑒病毒傳播的方式，本身并不是病毒，不僅不具有任何破壞性，相反還能為傳播者以及病毒式營(yíng)銷的實(shí) 施者帶來好處，因此病毒式營(yíng)銷和病毒之間并沒有任何直接的聯(lián)系。但在病毒式營(yíng)銷的實(shí)際操作中，如果沒有認(rèn)識(shí)到病毒式營(yíng)銷的本質(zhì)是為用戶提供免費(fèi)的信息和服 務(wù)這一基本問題，有時(shí)可能真正成為傳播病毒了，尤其利用一些技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)的病毒式營(yíng)銷模式，如自動(dòng)為用戶電腦安裝插件、強(qiáng)制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁(yè)、 在QQ等聊天工具中自動(dòng)插入推廣信息（稱為"QQ尾巴"）等，這些其實(shí)已經(jīng)不能稱之為病毒式營(yíng)銷，而是傳播病毒了。

2、成功的病毒式營(yíng)銷離不開六個(gè)基本要素。

美國(guó)電子商務(wù)顧問 Ralph F·Wilson 博士將一個(gè)有效的病毒式營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本要素歸納為6個(gè)方面：

（1）、提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；

（2）、提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；

（3）、信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；

（4）、利用公共的積極性和行為；

（5）、利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；

（6）、利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。

根據(jù)這一基本規(guī)律，在制定和實(shí)施病毒式營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行必要的前期調(diào)研和針對(duì)性的檢驗(yàn)，以確認(rèn)自己的病毒式營(yíng)銷方案是否滿足這六個(gè)基本要素。

3、病毒式營(yíng)銷并不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程。

成功實(shí)施病毒式營(yíng)銷需要五個(gè)步驟 ：

（1）、病毒性營(yíng)銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)；

（2）、病毒式營(yíng)銷需要獨(dú)特的創(chuàng)意，病毒式營(yíng)銷之所以吸引人之處就在于其創(chuàng)新性；

（3）、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源和信息傳播渠道進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)以便利用有效的通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播；

（4）、對(duì)病毒式營(yíng)銷的原始信息在易于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣；

（5）、對(duì)病毒式營(yíng)銷的效果進(jìn)行跟蹤和管理。

上述成功實(shí)施病毒式營(yíng)銷的五個(gè)步驟對(duì)病毒式營(yíng)銷的六個(gè)基本要素從實(shí)際應(yīng)用的角度做出了進(jìn)一步的闡釋，使其更具有指導(dǎo)性，充分說明了病毒式營(yíng)銷在實(shí)踐應(yīng)用中應(yīng)遵循的規(guī)律。

4、病毒式營(yíng)銷的實(shí)施過程通常是無需費(fèi)用的，但病毒式營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)是需要成本的。

病毒式營(yíng)銷通常不需要為信息傳遞投入直接費(fèi)用，但病毒式營(yíng)銷方案不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生，需要根據(jù)病毒式營(yíng)銷的基本思想認(rèn)真設(shè)計(jì)，在這個(gè)過程中必定是需要一定資源投入的，因此不能把病毒式營(yíng)銷理解為完全不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其在制定網(wǎng)站推廣計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)。此外，并不是所有的病毒式營(yíng)銷方案都可以獲得理想的效果，這也可以理解為病毒式營(yíng)銷的隱性成本。

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息不會(huì)自動(dòng)傳播，需要在行一定的推廣。

在成功實(shí)施病毒式營(yíng)銷五個(gè)步驟中的第四步就是關(guān)于對(duì)病毒式營(yíng)銷信息源的發(fā)布和推廣，因?yàn)椴《臼綘I(yíng)銷信息不會(huì)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)傳播，需要借助于一 定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境來進(jìn)行，這種推廣可能并不需要直接費(fèi)用，但需要合理選擇和利用有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，因此需要以擁有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)為基 礎(chǔ)。

綜上所述，病毒式營(yíng)銷具有自身的基本規(guī)律，成功的病毒式營(yíng)銷策略必須遵循病毒式營(yíng)銷的基本思想，并充分認(rèn)識(shí)其一般規(guī)律，包括：為用戶免 費(fèi)提供有價(jià)值的信息和服務(wù)而不是采用強(qiáng)制性或者破壞性的手段；在進(jìn)行病毒式營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)時(shí)有必要對(duì)可利用的外部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源進(jìn)行評(píng)估；遵照病毒式營(yíng)銷的步 驟和流程；不要指望病毒式營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施完全沒有成本；最后，希望病毒式營(yíng)銷信息會(huì)自動(dòng)在大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播是不現(xiàn)實(shí)的，進(jìn)行信息傳播渠道設(shè)計(jì)和一定 的推動(dòng)是必要的。

六、病毒營(yíng)銷的策劃流程

1、決定自己要干什么

這是要求開始策劃前，一定知道你的目的。是想宣傳品牌呢，還是吸引客戶購(gòu)買，還是為了增加某個(gè)網(wǎng)站的流量。這將是后面幾個(gè)要素的根本。

2、分清楚用戶是誰

病毒式營(yíng)銷的通路決定了其人群覆蓋力度是很強(qiáng)的。但更要求策劃者必須進(jìn)行人群細(xì)分。知道最有價(jià)值的人是誰，他們有什么特征和共性。

3、挖掘興趣點(diǎn)

就要認(rèn)真的分析這些用戶群體的興趣焦點(diǎn)。顯然，老一輩企業(yè)家和"80后"的興趣點(diǎn)是不一樣的。你用百度的惡搞視頻去推送給企業(yè)管理者，肯定達(dá)不到擴(kuò)散的效果。所以，研究你的用戶的興趣點(diǎn)，是"營(yíng)銷創(chuàng)意"的真正開始。

4、營(yíng)銷途徑

現(xiàn)在你已經(jīng)知道了想干什么，也知道了用戶是誰，并且有了一個(gè)絕佳的創(chuàng)意，那么現(xiàn)在該考慮通過什么途徑去進(jìn)行推廣了�，F(xiàn)在的營(yíng)銷手段空前豐富，不管是視頻、郵件、軟文、等等，都讓你目不暇接�；仡^看看福特野馬的成功案例吧，有時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)不是較早選擇，就看營(yíng)銷人如何去利用了。

七、病毒營(yíng)銷的實(shí)施步驟

病毒式營(yíng)銷一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員津津樂道的話題。病毒式營(yíng)銷的價(jià)值是巨大的，一個(gè)好的病毒式營(yíng)銷計(jì)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過投放大量廣告所獲得的效果，病毒式營(yíng) 銷并不是隨便可以做好的，有些看起來很好的創(chuàng)意，或者很有吸引力的服務(wù)，最終并不一定很獲得預(yù)期的效果，如何才能取得病毒式營(yíng)銷的成功呢？通過對(duì)許多病毒 式營(yíng)銷案例進(jìn)行的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，盡管每個(gè)網(wǎng)站具體的病毒式營(yíng)銷方案可能千差萬別，但在實(shí)施病毒式營(yíng)銷的過程中，一般都需要經(jīng)過方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、信息源和 傳遞渠道的設(shè)計(jì)、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認(rèn)真對(duì)待每個(gè)步驟，病毒式營(yíng)銷才能最終取得成功。

1、應(yīng)該進(jìn)行病毒式營(yíng)銷方案的整體規(guī)劃，確認(rèn)病毒式營(yíng)銷方案符合病毒式營(yíng)銷的基本思想，即傳播的信息和服務(wù)對(duì)用戶是有價(jià)值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。

2、病毒式營(yíng)銷需要獨(dú)特的創(chuàng)意，并且精心設(shè)計(jì)病毒式營(yíng)銷方案（無論是提供某項(xiàng)服務(wù)，還是提供某種信息）。最有效的病毒式營(yíng)銷往往是獨(dú) 創(chuàng)的。獨(dú)創(chuàng)性的計(jì)劃最有價(jià)值，跟風(fēng)型的計(jì)劃有些也可以獲得一定效果，但要做相應(yīng)的創(chuàng)新才更吸引人。同樣一件事情，同樣的表達(dá)方式，靠前個(gè)是創(chuàng)意，第二個(gè)是 跟風(fēng)，第三個(gè)做同樣事情的則可以說是無聊了，甚至?xí)�遭人反感，因此病毒式營(yíng)銷之所以吸引人之處就在于其創(chuàng)新性。在方案設(shè)計(jì)時(shí)， 一個(gè)特別需要注意的問題是，如何將信息傳播與營(yíng)銷目的結(jié)合起來？如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價(jià)值（例如一些個(gè)人興趣類的創(chuàng)意）或者實(shí)用功能、優(yōu)惠服務(wù)而沒 有達(dá)到營(yíng)銷的目的，這樣的病毒式營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)企業(yè)的價(jià)值就不大了，反之，如果廣告氣息太重，可能會(huì)引起用戶反感而影響信息的傳播。

3、信息源和信息傳播渠道的設(shè)計(jì)。雖然說病毒式營(yíng)銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，例如要 發(fā)布一個(gè)節(jié)日祝福的 FLASH，首先要對(duì)這個(gè)FLASH進(jìn)行精心策劃和設(shè)計(jì)，使其看起來更加吸引人，并且讓人們更愿意自愿?jìng)鞑�。僅僅做到這一步還是不夠的，還需要考慮這種信 息的傳遞渠道，是在某個(gè)網(wǎng)站下載（相應(yīng)地在信息傳播方式上主要是讓更多的用戶傳遞網(wǎng)址信息）、還是用戶之間直接傳遞文件（通過電子郵件、IM等），或者是 這兩種形式的結(jié)合？這就需要對(duì)信息源進(jìn)行相應(yīng)的配置。

4、原始信息的發(fā)布和推廣。最終的大范圍信息傳播是從比較小的范圍內(nèi)開始的，如果希望病毒式營(yíng)銷方法可以很快傳播，那么對(duì)于原始信息 的發(fā)布也需要經(jīng)過認(rèn)真籌劃，原始信息應(yīng)該發(fā)布在用戶容易發(fā)現(xiàn)，并且用戶樂于傳遞這些信息的地方（比如活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)），如果必要，還可以在較大的范圍內(nèi)去 主動(dòng)傳播這些信息，等到自愿參與傳播的用戶數(shù)量比較大之后，才讓其自然傳播。

5、對(duì)病毒式營(yíng)銷的效果也需要進(jìn)行跟蹤和管理。當(dāng)病毒式營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)完成并開始實(shí)施之后（包括信息傳遞的 形式、信息源、信息渠道、原始信息發(fā)布），對(duì)于病毒式營(yíng)銷的最終效果實(shí)際上自己是無法控制的，但并不是說就不需要進(jìn)行這種營(yíng)銷效果的跟蹤和管理。實(shí)際上， 對(duì)于病毒式營(yíng)銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時(shí)掌握營(yíng)銷信息傳播所帶來的反應(yīng)（例如對(duì)于網(wǎng)站訪問量的增長(zhǎng)），也可以從中發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)病毒式營(yíng)銷計(jì)劃可能 存在的問題，以及可能的改進(jìn)思路，將這些經(jīng)驗(yàn)積累為下一次病毒式營(yíng)銷計(jì)劃提供參考。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：病毒營(yíng)銷的大部分甚至絕大部分都是策劃之外的，在某個(gè)不可預(yù)知的外部環(huán)境下，會(huì)被意外激活、發(fā)酵乃至迅速爆發(fā)呈病毒散播式狀態(tài)。病毒營(yíng)銷之所以可復(fù)制性低，與外部環(huán)境的信息密度有關(guān)。

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