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在10月14日主題為"后疫情時(shí)代廣告?zhèn)鞑�業(yè)的活法"的商盟線上公開(kāi)課中，央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理趙梅發(fā)表了《廣告營(yíng)銷市場(chǎng)變化與機(jī)遇》主題演講。結(jié)合2022CTR研究大數(shù)據(jù)，她為我們盤點(diǎn)了四大類廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的新機(jī)。

機(jī)遇一：細(xì)分消費(fèi)者屬性，解鎖新流量聚集地

年齡分級(jí)：老年群體"觸網(wǎng)"數(shù)量猛增，互聯(lián)網(wǎng)"銀發(fā)時(shí)代" 開(kāi)啟。在疫情的背景下，"銀發(fā)一族"即老年群體使用手機(jī)人數(shù)占比開(kāi)始顯著增加，老年人對(duì)特定APP的使用也有自己的偏愛(ài)。原則上我們認(rèn)為TGI指數(shù)超過(guò)100，即具有明顯的傾向性。從下圖中可以看出，抖音火山版、好看視頻、網(wǎng)易新聞等短視頻新聞APP都深受老年群體的喜愛(ài)。

另外，銀發(fā)一族還有著明顯的消費(fèi)升級(jí)空間，"都市銀發(fā)"與小鎮(zhèn)中老年群體的消費(fèi)需求還需要細(xì)致區(qū)分。研究顯示，城市中老年人的習(xí)慣消費(fèi)平臺(tái)是拼多多，而小鎮(zhèn)群體的消費(fèi)增長(zhǎng)在抖快等短視頻電商平臺(tái)，其貢獻(xiàn)銷售額也并不亞于年輕群體。關(guān)注"熟齡"人士的消費(fèi)需求也許能為品牌開(kāi)啟一波新的流量領(lǐng)域。

個(gè)性分級(jí)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民"Z世代"逐漸成為主力消費(fèi)群體。

根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2022年6月Z世代消費(fèi)偏好中，即飲奶茶、膨化食品、起泡酒、朗姆酒、甜酒等品類滲透率較高。他們作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，其用戶行為、消費(fèi)偏好、生活態(tài)度處處盡顯特色。比如，Z世代熱愛(ài)生活，享受藝術(shù)和自然，對(duì)于廣告，樂(lè)于主動(dòng)搜尋品牌信息，喜歡具有想象力和特立獨(dú)行的事物……無(wú)一不表達(dá)出對(duì)于品牌

城市分級(jí)：新一線城市居民迅速成長(zhǎng)，購(gòu)買力強(qiáng)。城市VS鄉(xiāng)鎮(zhèn)，新一線VS一二線城市，消費(fèi)群體、消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)觀念的不同也影響著品牌們的布局策略。近年來(lái)，新一線城市消費(fèi)力不斷提高，整體增速達(dá)到17.1％，高于總體消費(fèi)增速。在中式白酒米酒、護(hù)膚品、嬰兒奶粉、化妝品等品類都表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)偏向。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)也將是營(yíng)銷新路徑。頭部行業(yè)廣告著重布局非一二線城市，新銳消費(fèi)品牌出道即出海……種種廣告投放的導(dǎo)向說(shuō)明了未來(lái)廣告營(yíng)銷趨勢(shì)。

機(jī)遇二：細(xì)分產(chǎn)品營(yíng)銷點(diǎn)，滿足多重消費(fèi)需求

人群細(xì)分：針對(duì)不同年齡階段消費(fèi)者，推出高端、細(xì)分產(chǎn)品。嬰幼兒市場(chǎng)對(duì)食品的要求是高端、安全；熟齡人群更關(guān)注具有話題性和影響力的品牌和，而老年人則對(duì)多形態(tài)、便利化的補(bǔ)益類保健品有較大需求。受眾不同就需要品牌和市場(chǎng)對(duì)此拿出不同的策略和模式，不斷適應(yīng)消費(fèi)者需求。

產(chǎn)品細(xì)分：熱門賽道不斷創(chuàng)新，探索賽道內(nèi)的新可能。以元?dú)馍�林為例�?020年推出1款氣泡水，隨后的兩年時(shí)間里又相繼延伸出功能養(yǎng)生型、多重口味型、跨界聯(lián)合型等細(xì)分產(chǎn)品15款。順利拓寬產(chǎn)品品類，細(xì)分產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位。

賣點(diǎn)細(xì)分：打造精細(xì)化的功能利益點(diǎn)，緩解健康焦慮，治愈精神內(nèi)耗。產(chǎn)品細(xì)分的下一步就是細(xì)分賣點(diǎn)。廣告的作用就是結(jié)合產(chǎn)品打造與眾不同的賣點(diǎn)，以俘獲消費(fèi)者的芳心。結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，人們將更多的精力分給了破除健康焦慮的藥品保健品，白蕓豆斷阻片、解渴又充電的電解水等類產(chǎn)品創(chuàng)造了新消費(fèi)需求。身體健康與精神健康逐漸成為消費(fèi)者所追求的生活理念�？梢源蛟焐�活中的儀式感，放松自我的消費(fèi)品不斷在市場(chǎng)中分化。精致生活、傳遞快樂(lè)、精神治愈等新的功能成為了消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

價(jià)格區(qū)間細(xì)分：雪糕刺客與老牌平價(jià)雪糕在市場(chǎng)并行可以看出消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更為敏感，平價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品有望迅速破圈。即使部分品類的高端化仍在持續(xù)，但更多品類的升級(jí)回歸理性，才是未來(lái)消費(fèi)的趨勢(shì)。

機(jī)遇三：探索最短渠道路徑，最大可能促成銷售轉(zhuǎn)化

2022年上半年，即時(shí)零售渠道銷售金額占比67％，渠道滲透率高達(dá)44.7％，同比上升1.8個(gè)百分點(diǎn)。O2O的興起改變了以往純線上或純線下的銷售模式，這種媒介創(chuàng)新，縮短了渠道路徑，促進(jìn)用戶成交。

在電商領(lǐng)域，傳統(tǒng)電商平臺(tái)成長(zhǎng)趨緩，興趣電商進(jìn)一步進(jìn)入貨架電商的戰(zhàn)場(chǎng)。今年六月，淘寶MAU相較去年同比下降0.01億，而抖音和小紅書(shū)的MAU分別增加12.4％和52.5％。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)方式正在逐漸轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)電商平臺(tái)增長(zhǎng)趨緩，泛社交化的興趣電商消費(fèi)方式正在吸引更多用戶。

與此同時(shí)，線下渠道也開(kāi)始進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，小型超市、社區(qū)超市等小業(yè)態(tài)渠道帶動(dòng)線下市場(chǎng)復(fù)蘇。永輝2022年6月商超APP月活用戶同比增長(zhǎng)129.3%，多點(diǎn)、山姆、麥德龍等傳統(tǒng)商超數(shù)字化進(jìn)展顯著，加速了線上線下商業(yè)融合。

機(jī)遇四: 推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，以內(nèi)容為基礎(chǔ)與消費(fèi)者建立強(qiáng)連接

廣播電視播出市場(chǎng)達(dá)到3603萬(wàn)小時(shí)，廣播同比增長(zhǎng)0.55%，電視同比增長(zhǎng)1.29%；短視頻上傳用戶突破7億；APP在架累計(jì)分發(fā)2萬(wàn)億次……泛媒體用戶規(guī)模的逐年擴(kuò)大，內(nèi)容市場(chǎng)的不斷豐富，正在分散著觀眾的注意力。

媒體面對(duì)這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須適當(dāng)改變內(nèi)容資源整合利用策略，以內(nèi)容共創(chuàng)為主，通過(guò)平臺(tái)賦能，為創(chuàng)作者體提供共創(chuàng)空間，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出。以優(yōu)質(zhì)IP驅(qū)動(dòng)內(nèi)容新生，在原有IP上午基礎(chǔ)上進(jìn)行深度價(jià)值挖掘，深入探索存量資源價(jià)值，創(chuàng)意升級(jí)為存量資源續(xù)航。

好的內(nèi)容離不開(kāi)技術(shù)的相輔相成。數(shù)字技術(shù)推動(dòng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)、視聽(tīng)創(chuàng)新體驗(yàn)的繁榮發(fā)展。元宇宙、VR、虛擬主播的不斷應(yīng)用，極大豐富了廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)形式。2021-2022年，廣電系統(tǒng)上線33個(gè)虛擬主持人并在今年冬奧會(huì)開(kāi)啟VR全景賽事直播間，足以證明技術(shù)賦能內(nèi)容才能傳播力最大化。

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