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如何有效激活新用戶，在我們網(wǎng)絡(luò)營銷新媒體運營的工作中，我們除了更新帖子，還要進(jìn)行用戶的拉新、激活、留存維護(hù)等工作，不知道你們經(jīng)常用的激活手段是什么，今天我從產(chǎn)品的角度來談?wù)勥@個問題，希望對你有所啟發(fā)。

激活用戶包含3個方面。個人認(rèn)為，將新用戶激活是指：

讓新用戶快速了解產(chǎn)品的使用方法和價值;

讓新用戶盡快地完成產(chǎn)品的核心行為;

產(chǎn)品可能會讓用戶逐步完成一系列的綁定行為，鼓勵新用戶帶更多的新用戶，通過有效的手段加強用戶和平臺的黏連。

接下來，我們就逐一對這3個方面進(jìn)行拆解。

一、快速了解產(chǎn)品

經(jīng)過各種手段拉新，新用戶打開/下載了一個新產(chǎn)品。這時候我們需要快速、簡單地讓用戶明白這個產(chǎn)品對我有什么用?價值是什么?我要怎么用?

為了達(dá)到這個目的，通常我們會為新用戶提供新手引導(dǎo)，當(dāng)然現(xiàn)在大部分產(chǎn)品流程也越來越簡單，用戶被教育的也比較充分，因此也有很多產(chǎn)品不再提供新手引導(dǎo)。

常見的新手引導(dǎo)大多是在開機頁通過圖片、動圖或短視頻的形式向新用戶展示自己的品牌特點、產(chǎn)品亮點或使用方法，也有產(chǎn)品是在用戶使用產(chǎn)品的過程中，對使用流程中關(guān)鍵點的逐步提示，將靠前步/下一步操作高亮或突出顯示。

典型的如幕布。

新用戶首次打開幕布APP，幕布會通過開機引導(dǎo)頁，快速讓用戶明白產(chǎn)品是做什么的，解決什么問題。用戶正式進(jìn)入APP后，則是逐步在幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)通過彈框提示下一步可以做什么，告訴用戶怎么用。幕布還在右下角將"新建"突出顯示，目的是讓用戶可以更快地開始操作，體驗一個完整的流程。

同時，作為一個工具效率產(chǎn)品，幕布還準(zhǔn)備了一個詳細(xì)的說明文檔，供用戶查閱。

除了上述新手引導(dǎo)方式以外，有些產(chǎn)品會將新手引導(dǎo)和新手任務(wù)結(jié)合起來，將主要的用戶行為設(shè)計成多個新手任務(wù)：用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，系統(tǒng)就推薦用戶完成一系列的新手任務(wù)，有的產(chǎn)品還會采用游戲化設(shè)計，將新手任務(wù)設(shè)計為關(guān)卡模式，給予用戶一定的物質(zhì)或精神激勵。用戶在闖關(guān)的過程中也掌握了產(chǎn)品的使用方法。

二、推動新用戶盡快開始產(chǎn)品的核心流程

新用戶上手產(chǎn)品之初，產(chǎn)品要設(shè)計出一套有效的策略，讓新用戶可以低門檻(甚至0門檻)地上手產(chǎn)品的核心流程，從而讓新用戶更快地產(chǎn)生有效的轉(zhuǎn)化行為。

美團(tuán)會希望一個新用戶馬上開始點外賣，電商產(chǎn)品會希望用戶立刻下單購物;如果會員制是產(chǎn)品的核心，那么這款產(chǎn)品就會想辦法加快用戶成為會員的周期。

為了達(dá)到這個目標(biāo)，主要可以采取這幾種手段：

1. 新手福利/新手紅包/新手任務(wù)

電商常用的策略，新用戶剛打開產(chǎn)品，就會收到推送"獲得XX元紅包"。紅包通常為不同面額，不同條件的優(yōu)惠券或現(xiàn)金，有的新人紅包設(shè)有有效期，強調(diào)緊迫感。

部分新人紅包會附有門檻/條件，簡單的如注冊綁定手機號;如果新人紅包是現(xiàn)金獎勵的話，通常會要求新人完成指定的拉人行為才可提現(xiàn)。為了鼓勵新人更多地拉人，現(xiàn)金紅包還可以根據(jù)人數(shù)隨機裂變成更大的紅包。

網(wǎng)易嚴(yán)選的新人專享禮包，由優(yōu)惠券(直減+全場滿減券)和特價商品組成，新人點擊領(lǐng)取之后就是要求綁定手機號。

另外，嚴(yán)選還設(shè)計了新用戶前3單的額外獎勵，可以獲得紅包和減免，不僅鼓勵用戶下單，還鼓勵用戶盡可能下更多的單，只下一單的黏連性可能弱，下了三單轉(zhuǎn)化為活躍用戶的可能性就更高。

每日優(yōu)鮮的新人禮包是由100元組合紅包+1元會員卡+新人特價商品組成的，目的有兩個：一是提高新用戶下單率，二是把新用戶盡快拉到會員體系里來。

2. 利用社交關(guān)系

利用社交關(guān)系鏈來激活新用戶也是一種有效的手段。

人都是有好奇心和從眾心理的，用戶發(fā)現(xiàn)也有好友在使用產(chǎn)品的時候，潛意識會覺得可以接納，會更愿意去做下一步的了解，會想去點開看看好友做什么和怎么做。

微信讀書就是利用這點。新用戶打開APP除了新手福利，就是簡潔的卡片。書籍下方醒目地注明XX好友在看，有多少人在看。告訴用戶好友都在看什么書，減少用戶選擇成本。

不像傳統(tǒng)的閱讀APP，新用戶會首先面對琳瑯滿目的書籍列表，有的用戶會忙于瀏覽，而沒有開始真正的核心行為"下單和閱讀"。

3. 會員限時免費體驗

很多產(chǎn)品都推出了會員制服務(wù)，希望通過會員制將用戶更深地黏連，從而創(chuàng)造更大的價值。

那么對于一個新用戶，一上來就直接付費成為會員多少有些不現(xiàn)實。于是先讓新用戶低價或免費地先體驗會員，進(jìn)入會員體系。用服務(wù)和權(quán)益黏連用戶，加快將新用戶向付費用戶和深度用戶的轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)易嚴(yán)選的免費會員試用就是一個很好的例子。

新用戶會得到免費試用超級會員30天的福利，試用頁面除了列出超級會員的各項權(quán)益，同時很直觀地告訴用戶開通會員可以節(jié)省多少錢。頁面上還有省錢計算器，給用戶細(xì)算各項會員權(quán)益能省多少。通過對比和計算，給用戶營造出優(yōu)惠滿滿的感覺。

每日優(yōu)鮮則是以1元低價讓新用戶開通會員卡，而1元低價則包含了到期自動續(xù)費的默認(rèn)選項。頁面文案醒目地注明"開通會員可以享受5%返現(xiàn)"。通過低價+自動續(xù)費+返現(xiàn)來激活新用戶，并轉(zhuǎn)化為正式會員。

4. 新用戶專享特價商品

除去新手紅包和免費體驗會員，還可以針對新用戶推出專場特價促銷。讓新用戶感受到平臺的善意，讓新用戶感覺有便宜可占，降低新用戶的消費門檻。

考拉針對新人的特價促銷除了新人專享頁面，還專門有針對性地將美妝，母嬰等品類的新人促銷商品放在醒目位置，提高用戶激活效率。

三、以新拉新，提高裂變效率，加強黏連

上文有提到，社交關(guān)系有助于激活用戶和黏連用戶。微信讀書可以利用微信好友，實現(xiàn)很順暢的社交激活。那么其他產(chǎn)品沒有這樣的先天條件，又該如何做呢?

以新拉新，加快新用戶拉新的裂變速度和效率。

首汽約車APP最近在推"高額充返拼拼圖"的活動，就極大地提高了新用戶拉新的頻率。

該活動中，老用戶只要邀請2名新用戶充值成功，就可以有高額返現(xiàn)。新用戶充值成功后，馬上成為團(tuán)長可以發(fā)起拼團(tuán)。

不像傳統(tǒng)的活動頁面會引導(dǎo)去下載APP，讓新用戶去馬上去拉新，拉進(jìn)更多的用戶參團(tuán)和充值，更大限度地促成裂變和傳播。而更多的社交關(guān)系沉淀在產(chǎn)品中，用戶打車之后的分享也就能夠更為深入地在好友中滲透和傳播。

另外PUSH消息的使用，也對激活用戶有重要的作用。有的新用戶下載了產(chǎn)品之后，就丟在一邊。這時候就需要設(shè)計各類PUSH消息去喚起新用戶注意，吸引用戶回到產(chǎn)品之中后，結(jié)合上述其他手段最終激活用戶。

這類消息可以是歡迎信息，給予新用戶及時的的反饋;也可以是產(chǎn)品簡要介紹，將新用戶迅速拉回產(chǎn)品中。也可以是優(yōu)惠信息，如新用戶專享拼團(tuán)信息。

新浪微博會給新用戶發(fā)一條歡迎信息，這條信息里事實上包含了上述三點：

歡迎語;

產(chǎn)品介紹，用戶在微博可以獲得什么價值;

優(yōu)惠信息：免費1個月會員體驗。

四、本文總結(jié)

拉新之后，我們要盡可能多地將新用戶激活，將其轉(zhuǎn)換為有效用戶;

有效用戶就是盡可能多地操作產(chǎn)品的核心行為和流程，和產(chǎn)品的聯(lián)系日益密切。

為了達(dá)到這個結(jié)果，可以綜合考慮：

1. 通過高效的新手引導(dǎo)讓新用戶get產(chǎn)品的核心價值和使用方法;

2. 通過新手福利/任務(wù)，社交關(guān)系的沉淀，低門檻體驗核心功能(如會員)加快新用戶操作和完成產(chǎn)品核心行為的頻率;

3. 鼓勵新用戶帶入更多的社交關(guān)系，Push信息喚醒用戶，加強新用戶和產(chǎn)品的黏連。

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