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目前正準(zhǔn)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)價(jià)學(xué)習(xí)的同學(xué)，或者是剛剛進(jìn)入競(jìng)價(jià)行業(yè)的你，或多或少都有一些基礎(chǔ)方面的疑問(wèn)，今天我們就以百度為主，為大家?guī)��?lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)價(jià)基礎(chǔ)知識(shí)分享：

一、我們進(jìn)行競(jìng)價(jià)推廣的賬戶怎樣才算是健康的賬戶結(jié)構(gòu)?

1. 每個(gè)賬戶內(nèi)推廣計(jì)劃的數(shù)量不少于2個(gè);

一般來(lái)說(shuō)，較多的推廣計(jì)劃和推廣單元意味著您對(duì)關(guān)鍵詞的細(xì)分更透徹，能夠以更精準(zhǔn)的方式定位更多的潛在客戶。即便您只在一個(gè)地區(qū)推廣一種產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，也可以從多個(gè)角度對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，并搭配更有針對(duì)性的創(chuàng)意，通過(guò)提升關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性來(lái)提升點(diǎn)擊率與質(zhì)量度，優(yōu)化推廣效果。

2. 每個(gè)推廣單元內(nèi)的關(guān)鍵詞數(shù)量不超過(guò)30，建議保持在5-15之間;

如果關(guān)鍵詞數(shù)量太少，可能導(dǎo)致該推廣單元缺乏展現(xiàn)機(jī)會(huì)，不能定位更多的潛在客戶，起不到推廣效果。如果關(guān)鍵詞太多，可能無(wú)法保證每個(gè)關(guān)鍵詞與創(chuàng)意之間都有較高的相關(guān)性，無(wú)法吸引網(wǎng)民關(guān)注，造成點(diǎn)擊率較低，進(jìn)一步影響您的質(zhì)量度。建議您將意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞納入同一推廣單元，并將每個(gè)推廣單元內(nèi)關(guān)鍵詞的數(shù)量保持在5-15之間，如超過(guò)30，請(qǐng)利用關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)移功能盡可能地予以拆分。

3. 每個(gè)推廣單元內(nèi)至少有與關(guān)鍵詞密切相關(guān)的2條創(chuàng)意;

在網(wǎng)民搜索觸發(fā)您的推廣結(jié)果時(shí)，關(guān)鍵詞所對(duì)應(yīng)的各條創(chuàng)意均有展現(xiàn)機(jī)會(huì)。在不同的展現(xiàn)位置，創(chuàng)意的展現(xiàn)效果有所不同，請(qǐng)注意創(chuàng)意中描述1的完整性。對(duì)于同一組關(guān)鍵詞，您可以在不同的創(chuàng)意中嘗試不同的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、風(fēng)格和表達(dá)方式，并通過(guò)創(chuàng)意報(bào)告來(lái)對(duì)比評(píng)估不同創(chuàng)意對(duì)網(wǎng)民的吸引力，不斷優(yōu)化創(chuàng)意質(zhì)量。

通過(guò)賬戶結(jié)構(gòu)的梳理和優(yōu)化，您的推廣效果可能得到數(shù)倍提升，比如，將意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞劃分到同一推廣單元，并使用通配符制作更有針對(duì)性的創(chuàng)意，關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性可以得到顯著改善，點(diǎn)擊率可能實(shí)現(xiàn)150%-200%的增長(zhǎng)。

設(shè)計(jì)賬戶結(jié)構(gòu)的過(guò)程，也是您對(duì)推廣目的進(jìn)行重新梳理的過(guò)程，要建立條理清晰、便于管理的賬戶，您需要對(duì)業(yè)務(wù)推廣目標(biāo)和現(xiàn)狀進(jìn)行全盤(pán)考慮，并在分析統(tǒng)計(jì)報(bào)告和推廣效果的基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化。特別是隨著您的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的調(diào)整和關(guān)鍵詞的增刪變動(dòng)，您可能需要不斷重組您的賬戶結(jié)構(gòu)，以獲得優(yōu)秀的推廣效果。

二、為什么我添加的關(guān)鍵詞不宜推廣?

在以下情況下您提交的關(guān)鍵詞可能無(wú)法通過(guò)審核，在關(guān)鍵詞列表中的狀態(tài)顯示為"不宜推廣"。

有可能是以下原因造成的：

1. 您的關(guān)鍵詞或網(wǎng)頁(yè)中包含的內(nèi)容可能不符合相關(guān)規(guī)定，違反國(guó)家法律規(guī)范或侵犯他人合法權(quán)益，請(qǐng)您重新提交關(guān)鍵詞或去掉頁(yè)面中的非法信息;

2. 您提交的URL地址無(wú)法訪問(wèn)，請(qǐng)檢查關(guān)鍵詞的URL地址，在確認(rèn)能打開(kāi)后重新提交;

3. 您在百度注冊(cè)的推廣服務(wù)賬戶涉嫌為多個(gè)公司進(jìn)行推廣，請(qǐng)確保一個(gè)賬戶只為一家公司推廣;

4. 關(guān)鍵詞與訪問(wèn)URL相關(guān)度不夠，請(qǐng)您修改訪問(wèn)URL，指向與關(guān)鍵詞相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)地址;

5. 關(guān)鍵詞中包含注冊(cè)商標(biāo)，請(qǐng)您重新提交關(guān)鍵詞，確保不包含其他商戶的注冊(cè)商標(biāo);

6. 關(guān)鍵詞中使用不符合規(guī)范的字符，請(qǐng)您檢查關(guān)鍵詞，去掉特殊符號(hào)、全角字符或其他影響語(yǔ)句通順的標(biāo)點(diǎn)符號(hào);

7. 顯示url不規(guī)范，請(qǐng)您確保顯示url填寫(xiě)規(guī)范、完整，如www.tedu.cn;

8. 關(guān)鍵詞與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)度不夠，請(qǐng)您針對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容提交關(guān)鍵詞，確保關(guān)鍵詞與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān);

9. 推廣相同的關(guān)鍵詞，為避免創(chuàng)意雷同影響推廣效果，請(qǐng)不要為您的多個(gè)賬戶提交相同業(yè)務(wù)的創(chuàng)意或者關(guān)鍵詞。

三、日均搜索量的大小和哪些因素有關(guān)?

關(guān)鍵詞的日均搜索量主要和以下2個(gè)因素有關(guān)：

1. 關(guān)鍵詞本身的差別：比如"上海圣誕鮮花"和"上海圣誕節(jié)鮮花"的日均搜索量就可能不同，這取決于網(wǎng)民在百度的搜索習(xí)慣。

2. 地域：同一個(gè)關(guān)鍵詞"鮮花"，在上海，在北京，在全國(guó)的搜索量是不同的。

四、如何為關(guān)鍵詞選擇匹配方式?

我們建議您按照"由寬到窄"的策略來(lái)選擇匹配方式，即對(duì)于新提交的關(guān)鍵詞盡量設(shè)為廣泛匹配，并保持至少兩到三周的時(shí)間用以觀察效果。

在此期間，您可以通過(guò)搜索詞報(bào)告來(lái)查看關(guān)鍵詞匹配到了哪些搜索詞。如發(fā)現(xiàn)不相關(guān)的關(guān)鍵詞，并通過(guò)百度統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化，可以添加否定關(guān)鍵詞來(lái)優(yōu)化匹配結(jié)果。如搜索詞報(bào)告表現(xiàn)仍然不理想，您可以使用更具體的關(guān)鍵詞，或嘗試使用短語(yǔ)匹配或精確匹配。這里還要提醒的一點(diǎn)是選擇有寬到窄的匹配方式也要看公司的具體預(yù)算計(jì)劃，流量很多但是會(huì)造成高成本低轉(zhuǎn)化的情況。如果選擇"由窄到寬"就有可能出現(xiàn)資金消耗不出去的情況，如何選擇，還需要根據(jù)具體情況斟酌!

五、什么情況下需要使用否定關(guān)鍵詞/精確否定關(guān)鍵詞?

在以下情況下，您可以考慮使用否定關(guān)鍵詞，并選擇合適的否定關(guān)鍵詞：

1.您使用了廣泛匹配和短語(yǔ)匹配，通過(guò)搜索詞報(bào)告看到了不相關(guān)的搜索詞，并通過(guò)百度統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)這些詞不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化(例如，未到達(dá)您的網(wǎng)站便關(guān)掉網(wǎng)頁(yè)，或在網(wǎng)站停留時(shí)間極短)，那么可以添加為否定關(guān)鍵詞，讓包含這些詞的搜索詞不觸發(fā)您的推廣結(jié)果，或者添加為精確否定關(guān)鍵詞，讓這些搜索詞不再觸發(fā)您的推廣結(jié)果。

2.您安裝了我們?yōu)槟�提供的百度統(tǒng)計(jì)，在搜索詞來(lái)源報(bào)告中看到了不相關(guān)的搜索詞，并發(fā)現(xiàn)這些詞效果不佳(例如，在網(wǎng)站停留時(shí)間極短)，那么可以添加為否定關(guān)鍵詞。

或者，如果您認(rèn)為否定關(guān)鍵詞的限制范圍過(guò)廣，想更精準(zhǔn)的限制搜索詞時(shí)，可以考慮選擇合適的精確否定關(guān)鍵詞，僅當(dāng)搜索詞與這些詞完全一致時(shí)才不觸發(fā)您的推廣結(jié)果。

適當(dāng)?shù)厥褂梅穸�關(guān)鍵詞/精確否定關(guān)鍵詞可以過(guò)濾那些不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的展現(xiàn)和點(diǎn)擊，提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，降低您的推廣費(fèi)用和轉(zhuǎn)化成本，進(jìn)而提高您的投資回報(bào)率。但請(qǐng)?zhí)貏e注意，過(guò)度使用、不當(dāng)使用否定關(guān)鍵詞/精確否定關(guān)鍵詞也會(huì)導(dǎo)致您錯(cuò)失潛在商機(jī)，影響您的推廣效果。

六、網(wǎng)站流量異常波動(dòng)，誰(shuí)是元兇?

1、確定異常指標(biāo)值

在開(kāi)始排查之前，要先確定是什么指標(biāo)的異常，大體上，對(duì)于網(wǎng)站指標(biāo)，我們主要看PV、UV、新UV、訪次、跳出、停留時(shí)長(zhǎng)、留存和位置點(diǎn)擊等，或是這幾個(gè)指標(biāo)的復(fù)合指標(biāo)。

但不同網(wǎng)站對(duì)KPI指標(biāo)的設(shè)定也不同，所以異常的判斷上也會(huì)有差異。比如我們一般很少看訪次，重點(diǎn)會(huì)看PV、UV及人均PV(PV/UV)這三個(gè)指標(biāo),一旦發(fā)現(xiàn)PV、UV、PV/UV任一指標(biāo)出現(xiàn)異動(dòng)，我們便開(kāi)始著手分析了。

所以每個(gè)網(wǎng)站都會(huì)有自己更關(guān)注且反映業(yè)務(wù)進(jìn)展的指標(biāo)，抓住核心指標(biāo)進(jìn)行分析，而不要任何指標(biāo)變動(dòng)都分析，會(huì)事半功倍很多。

2、檢查統(tǒng)計(jì)規(guī)則或代碼部署等情況

出現(xiàn)流量異常，我們先要確定是不是由于統(tǒng)計(jì)異常引起的，統(tǒng)計(jì)異常主要包括兩方面：代碼部署異常或作弊流量出現(xiàn)。

1)代碼部署：目前主流網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)方式主要是通過(guò)在頁(yè)面源代碼里面部署JS統(tǒng)計(jì)代碼來(lái)獲取用戶訪問(wèn)數(shù)據(jù)，在基礎(chǔ)代碼部署之上，我們會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)需要對(duì)具***置進(jìn)行埋點(diǎn)或設(shè)置事件代碼或其他自定義代碼，在操作過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)基礎(chǔ)代碼部署不全，位置埋點(diǎn)或事件代碼設(shè)置有誤等問(wèn)題。

比如某頁(yè)面沒(méi)有及時(shí)覆蓋基礎(chǔ)代碼，在整站上這塊業(yè)務(wù)的流量就沒(méi)有統(tǒng)計(jì)進(jìn)來(lái)，當(dāng)重新調(diào)整代碼后，流量波動(dòng)的原因也就找到了。所以確保代碼部署正確非常重要，建立合理有效的部署機(jī)制，是一切數(shù)據(jù)檢查的基礎(chǔ)。

2)流量作弊：這是大多數(shù)網(wǎng)站都會(huì)面對(duì)的問(wèn)題，網(wǎng)站越大，受眾用戶越多，作弊行為就越多，而且方式層出不窮，排查臟流量的成本也就越高。有很多的流量異常波動(dòng)，其實(shí)都是由于作弊流量導(dǎo)致的，但是在反作弊機(jī)制還不是很健全的情況下，我們應(yīng)該怎么判斷是不是臟流量呢?

有幾個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的判斷方式：如果某一常規(guī)投放渠道流量突高，且cookie幾乎全是新種植的，跳出率接近100%，人均PV在1左右，landingpage在幾類固定的頁(yè)面或產(chǎn)品上，且訪問(wèn)時(shí)間比較集中或訪問(wèn)頻率密集，而且常規(guī)渠道上，僅有新增的用戶有這些表現(xiàn)，那我們可以大膽假設(shè)這些是臟流量了，不在我們常規(guī)流量的判斷上(如果是新增渠道，就需要重新考慮這個(gè)渠道的價(jià)值了)。

當(dāng)然，有健全的反作弊機(jī)制是非常重要的，除了對(duì)爬蟲(chóng)等的常規(guī)過(guò)濾，建立合理有效的判斷條件和黑白名單也是重中之重，這需要網(wǎng)站分析人員和相關(guān)技術(shù)同事們共同推進(jìn)并完善反作弊機(jī)制，這也是保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的基礎(chǔ)。

注：關(guān)于防作弊機(jī)制，大家可以參考百度推廣商盾產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品調(diào)整帶來(lái)的流量波動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)向來(lái)是唯快不破，所以產(chǎn)品或業(yè)務(wù)調(diào)整也是家常便飯，調(diào)整后流量是上升還是下降，結(jié)果是好還是不好，都需要網(wǎng)站分析人員做出分析和判斷。

在排除統(tǒng)計(jì)問(wèn)題后，查看是否有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)線的調(diào)整，如有調(diào)整會(huì)直接影響流量的變化，那如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品調(diào)整帶來(lái)流量變化的好壞呢，主要通過(guò)以下幾個(gè)步驟來(lái)看：

1)看波動(dòng)趨勢(shì)：不僅要看業(yè)務(wù)變動(dòng)前后的流量變化，也要時(shí)刻關(guān)注業(yè)務(wù)調(diào)整過(guò)程中的流量情況，以便我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整，比如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上線后具體頁(yè)面出現(xiàn)流量下滑，需要我們檢查是不是出現(xiàn)了404頁(yè)面等等。

2)看點(diǎn)擊/導(dǎo)流：產(chǎn)品或業(yè)務(wù)調(diào)整后，我們也需要關(guān)注點(diǎn)擊和導(dǎo)流情況，但要注意的是點(diǎn)擊量不能決定好壞，需要具體問(wèn)題具體分析，如填寫(xiě)表單頁(yè)，填寫(xiě)步驟過(guò)多，點(diǎn)擊效果看起來(lái)還不錯(cuò)，但轉(zhuǎn)化率很低，需要我們簡(jiǎn)化流程，簡(jiǎn)化后看起來(lái)點(diǎn)擊次數(shù)減少，但轉(zhuǎn)化反而上升;再或者，比如調(diào)整網(wǎng)站或頁(yè)面結(jié)構(gòu)后，列表頁(yè)的流量下降，但詳情頁(yè)的流量上升了，這種結(jié)果看起來(lái)并不壞不是嗎?

列表頁(yè)的作用也是給詳情頁(yè)導(dǎo)流，整站看起來(lái)量上可能變化不大，甚至可能減少，但最終落地頁(yè)的效果更直接，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化也就提升了。減少用戶的訪問(wèn)步驟，即是減少轉(zhuǎn)化的流失。

3)看流失/回訪：最好結(jié)合產(chǎn)品的屬性和用戶訪談，同時(shí)嘗試關(guān)注靠前步就流失的用戶，這里不可避免的會(huì)有清cookie的問(wèn)題，處理時(shí)要考慮進(jìn)來(lái)。

4)看歷史：數(shù)據(jù)對(duì)比才有意義，和往期經(jīng)驗(yàn)值對(duì)比，也有助于我們判斷業(yè)務(wù)或產(chǎn)品調(diào)整后應(yīng)該可以呈現(xiàn)的預(yù)期和結(jié)果是什么。

5)看測(cè)試：同時(shí)在產(chǎn)品層面，需要更多的利用可用性測(cè)試、AB測(cè)試、多變量測(cè)試等方法，更好的得出數(shù)據(jù)結(jié)論和調(diào)整的方向建議等。

以上，但需要注意的是，有的分析師喜歡把不同統(tǒng)計(jì)工具的結(jié)果拿來(lái)對(duì)比，這里不建議這樣做，因?yàn)椴煌�的統(tǒng)計(jì)工具可能存在統(tǒng)計(jì)規(guī)則不同、代碼部署完成度不同、或數(shù)據(jù)丟包等等情況，是無(wú)法直接對(duì)比的，所以不用刻意追求絕對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)值，更重要的是前后規(guī)則一致，保證可以對(duì)比即可。

4、渠道調(diào)整帶來(lái)的流量波動(dòng)

在關(guān)注產(chǎn)品的同時(shí)，我們也需要及時(shí)了解渠道的投放情況，建議網(wǎng)站分析人員及時(shí)和渠道購(gòu)買(mǎi)的同事建立常規(guī)機(jī)制，同步渠道購(gòu)買(mǎi)的進(jìn)展，有助于我們分析流量波動(dòng)問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪里。

在上文作弊流量的部分，我們已經(jīng)講了常規(guī)渠道流量突高后怎么判斷是不是臟流量，但如果是新上線的渠道，我們是不能完全篤定這些流量是臟流量的，需要考察這個(gè)渠道是不是用戶質(zhì)量就是偏低呢?

除了從數(shù)據(jù)層面上考察，從業(yè)務(wù)線了解信息往往是更直接快捷的方式，負(fù)責(zé)渠道采購(gòu)的同事對(duì)渠道情況會(huì)有大致的了解，無(wú)論是從合作方還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方，這些信息也是非常有助于我們判斷的。

5、關(guān)注大環(huán)境的波動(dòng)

會(huì)有這樣的情況，我們幾乎查找了所有原因，但仍然無(wú)法解釋流量的異常波動(dòng)，進(jìn)而我們就會(huì)考慮，大盤(pán)是不是這樣呢?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是這樣呢?

這里有幾個(gè)需要關(guān)注的點(diǎn)：

1)季節(jié)因素：不同的行業(yè)會(huì)有各自所謂的淡旺季，甚至不同的產(chǎn)品或形態(tài)，在工作日和雙休日的流量呈現(xiàn)都是不同的，需要網(wǎng)站分析人員將這種波動(dòng)考慮進(jìn)來(lái)。

2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：同時(shí)要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)階段是否有什么大的推廣或動(dòng)作，一些垂直領(lǐng)域市場(chǎng)格局或整體大盤(pán)流量是相對(duì)穩(wěn)定的，競(jìng)品的突襲會(huì)直接影響自身流量情況，一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，往往需要我們快速反應(yīng)或作出預(yù)判。

3)行業(yè)熱點(diǎn)事件：有些情況下，一個(gè)熱點(diǎn)事件也會(huì)對(duì)大盤(pán)造成影響，導(dǎo)致流量波動(dòng)異常，比如幾年前和日本的關(guān)系出現(xiàn)大幅降溫之后，一些日本產(chǎn)品的售賣(mài)或資訊網(wǎng)站，都不同程度受到波及，網(wǎng)站分析人員要及時(shí)反饋對(duì)自身站點(diǎn)的波及情況及預(yù)判會(huì)受到的影響。

所以對(duì)于大環(huán)境的影響，需要網(wǎng)站分析人員不僅關(guān)注數(shù)據(jù)層面，也要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，根據(jù)不同情況，及時(shí)調(diào)整自己的分析方法和策略。

流量波動(dòng)需要綜合以上各方面因素去分析，同時(shí)，需要和業(yè)務(wù)線建立及時(shí)有效的溝通機(jī)制，確保在產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)環(huán)境有任何變動(dòng)時(shí)，都能保證及時(shí)傳達(dá)，信息通暢，使我們的分析更快速準(zhǔn)確，幫助業(yè)務(wù)線做出更合理的判斷。

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