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一、營銷是指什么

營銷的英文是Marketing，中文中也經(jīng)常將Marketing翻譯成市場營銷，大多數(shù)情況簡稱為營銷，是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需求，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場和適合該細(xì)分的市場供給品。

市場營銷（Marketing）又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟(jì)價值的活動、過程和體系。它主要是指營銷同時針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程，即經(jīng)營銷售實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過程。

二、營銷學(xué)的主要概念

包括市場細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場選擇(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求 (wants)、需求(demand)、市場供給品(offerings)、品牌(brands)、價值和滿足(value and satisfaction)、交換(exchange)、交易(transaction)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)(relationships and networks)、營銷渠道(marketing channel)、供應(yīng)鏈(supply chain)、競爭(competition)、營銷環(huán)境(marketing environment)和營銷策劃/方案(marketing programs)。這些術(shù)語構(gòu)成了營銷職業(yè)的詞匯庫。

三、營銷思維的級別

1、門外漢級別

1P型，認(rèn)為營銷就是銷售/推銷/促銷/廣告/文案/產(chǎn)品中的一種；

2、入門級別

4P型，認(rèn)為營銷是產(chǎn)品、定價、分銷、推廣的組合；

3、專業(yè)級別

STP+4P型，認(rèn)為營銷是市場細(xì)分、定位，及4P的組合；

4、王者級別

STP+4P+CRM型，認(rèn)為營銷是對目標(biāo)顧客的持續(xù)價值創(chuàng)造、傳遞、傳播與關(guān)系管理；

5、大神級別

ME型(Marketing Everywhere)，認(rèn)為營銷是一種思維，營銷無處不在。

四、營銷的體系

1、"流通說":營銷是讓大生產(chǎn)有效對接大消費的工具

1960年美國市場營銷協(xié)會提出："營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動"，于是營銷成為產(chǎn)業(yè)社會打通流通領(lǐng)域，使得大生產(chǎn)有效對接大消費的工具。

流通是價值鏈層面的宏觀視野，它讓我們能夠理解這樣一句話，營銷是幫助經(jīng)濟(jì)學(xué)落地的工具。而事實上，菲利普·科特勒本人即是經(jīng)濟(jì)學(xué)背景，他的弟弟、全球?qū)崙?zhàn)派營銷大師、科特勒咨詢?nèi)�球總裁米爾頓·科特勒，也是師從大名鼎鼎的自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克。

需要指出的是，流通說強(qiáng)調(diào)三大領(lǐng)域——生產(chǎn)、流通、消費的貫穿，不只是渠道鋪貨等流通工作。它的弱點在于：缺乏細(xì)節(jié)。

2、"需求管理說"：營銷是有利可圖地滿足需求

科特勒咨詢（中國區(qū)）合伙人王賽曾當(dāng)面讓菲利普·科特勒用一個詞精準(zhǔn)定義營銷，菲利普給出的答案就是"需求管理"�！稜I銷管理》中也說，關(guān)于營銷最簡潔的定義是，"有利可圖地滿足需求"。

需求管理說主張"識別尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好的為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)"。

需求管理說從根本上抓住了企業(yè)利潤的來源點，整個策略體系構(gòu)建也最為完整，占據(jù)營銷學(xué)說的絕對地位，受到大家廣泛認(rèn)可，但其弱點也較為明顯：過于關(guān)注購買前的營銷活動，而忽視購買后的營銷活動；同時也沒有充分地考慮到競爭。

3、"競爭說"：營銷是算計、包圍并戰(zhàn)勝競爭對手

杰克·特勞特是競爭說的代表。他認(rèn)為"市場營銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計、包圍并戰(zhàn)勝競爭對手"。

持這種看法的企業(yè)家也不在少數(shù)，因此中國商人愛讀《孫子兵法》、外國商人愛讀克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》。特勞特和他的合作者里斯也將軍事思想引入市場營銷中，出版了作品《商戰(zhàn)》（Marketing Warfare ）。

競爭說的弱點在于：以競爭為核心的營銷極易導(dǎo)致所有企業(yè)進(jìn)入同一市場，陷入紅海，局限了對新興市場的開拓。

4、 "差異說"：營銷是跟競爭對手不一樣

差異說是競爭說的演進(jìn)，即差異化能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。差異說認(rèn)為，營銷就是創(chuàng)造差異，和競爭對手進(jìn)行有效區(qū)隔。許多學(xué)者在這個領(lǐng)域提出過自己的觀點，比如競爭戰(zhàn)略之父波特、《紫�！纷髡呷�斯高�。⊿eth Godin）等。

王賽博士本人也提出了一個有趣的觀點：生態(tài)位營銷。生態(tài)位是恰好被一個物種或亞物種所占據(jù)的最后分布單位，生物要想生存，就要向差異的方向進(jìn)化，占領(lǐng)不同的生態(tài)位。企業(yè)的營銷策略亦有相似性。

5、 "壟斷說"：營銷是為了達(dá)到壟斷

壟斷說是競爭說的另一種演進(jìn)，即企業(yè)的營銷策略就是要試圖達(dá)到或者接近壟斷效果，才能獲得最大利潤。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，市場結(jié)構(gòu)有四類：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場。壟斷說認(rèn)為，市場細(xì)分的目的是切割出自己可以壟斷的市場，定位的目的是壟斷消費者的心智資源……壟斷是所有營銷活動的核心目的。

6、 "價值設(shè)計說"：營銷是比競爭對手更好地提供客戶價值

價值設(shè)計說認(rèn)為，營銷的本質(zhì)就是比競爭對手更好地提供客戶價值。價值設(shè)計說回避了單一地去討論需求這個概念，綜合競爭者提供的價值來綜合考慮。

價值設(shè)計說的代表是《藍(lán)海戰(zhàn)略》，作者W·錢·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee MAUborgne）——兩位INSEAD商學(xué)院教授最初在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表此觀點時，將其稱為"價值創(chuàng)新策略"。

7、 "關(guān)系管理說"：營銷是建立和維護(hù)與客戶的長期關(guān)系

20世紀(jì)70年代開始，斯堪的納維亞半島和北歐的學(xué)者提出了以建立和管理"關(guān)系"為基礎(chǔ)的營銷，試圖替代傳統(tǒng)營銷觀念的架構(gòu)。他們認(rèn)為，營銷應(yīng)是在獲利的基礎(chǔ)上，通過建立、維持和促進(jìn)與客戶長期的關(guān)系，以便滿足參與交易各方的目標(biāo)。

現(xiàn)實商業(yè)中，許多CMO的實際工作大多是交易后的客戶管理工作，尤其是B2B類的企業(yè)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，B2C企業(yè)同樣也開始注重管理好與消費者的"關(guān)系"，形成相互嵌入的關(guān)系型社區(qū)。應(yīng)該說，相對于構(gòu)建暫時性的、戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢的"需求管理"，"關(guān)系管理"意圖在搭建一個長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性的、共生的"消費者-企業(yè)"生態(tài)，這的確是一個認(rèn)知上的飛躍。

8、 "客戶資產(chǎn)管理說"：營銷是管理企業(yè)所有客戶的終身價值

客戶資產(chǎn)管理說是關(guān)系管理說的演進(jìn)與發(fā)展，從營銷學(xué)百年的變遷來看，營銷學(xué)發(fā)展的主線就是從"產(chǎn)品導(dǎo)向"走向"客戶導(dǎo)向"，這是毋庸置疑的趨勢。

客戶資產(chǎn)就是企業(yè)所有客戶終生價值折現(xiàn)值的總和�？吹竭@里，我們就能明白，為什么互聯(lián)網(wǎng)公司可以將用戶作為融資的談判籌碼和估值依據(jù)，根源在于此。

通過建立客戶資產(chǎn)，企業(yè)能夠獲得面向未來的競爭優(yōu)勢，這是對營銷的再一次升級。

9、"交易成本說"：營銷是為了降低交易成本

商業(yè)始于交換，交易成本說認(rèn)為，無摩擦交換不會產(chǎn)生營銷，營銷的目標(biāo)是消除和降低交換所產(chǎn)生的成本。因此，交易成本是營銷存在基礎(chǔ)。

10、 營銷"信息不對稱說"：營銷是為了在信息不對稱的市場發(fā)射信號

1970年，喬治·阿克洛夫發(fā)表了《檸檬市場：質(zhì)量不確定和市場機(jī)制》，描述了商品市場中信息不對稱的現(xiàn)象及其后果，并以此摘取了2001年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。

他為了我們揭示了一個被忽略的事實：在商業(yè)活動中，交易雙方對于他們面臨選擇的商品或服務(wù)擁有的信息并不完全相同。

而正是因為信息不對稱，才有營銷存在，因此，信息不對稱也是營銷存在的基礎(chǔ)之一。

五、營銷的主要過程

營銷的主要過程有：

1、機(jī)會的辨識（opportunity identification）；

2、新產(chǎn)品開發(fā)（new product development）；

3、對客戶的吸引(customer attraction)；

4、保留客戶，培養(yǎng)忠誠(customer retention and loyalty building)；

5、訂單執(zhí)行（order fulfillment）。

這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會面臨生存危機(jī) 。

六、營銷的戰(zhàn)略模型

識別消費者的需求，實際上就是對市場的認(rèn)知和轉(zhuǎn)化，也就是所謂的市場營銷戰(zhàn)略。 具體操作上，營銷戰(zhàn)略三要素STP模型和科特勒提出的戰(zhàn)略4P模型，雖然名稱不一樣，但內(nèi)容上大同小異。

1、STP模型

STP分別是指市場細(xì)分（segment）、市場選�。╰argeting）和市場定位（position）

市場細(xì)分是根據(jù)某些變量對消費者的需求進(jìn)行分類，把整個市場分割成不同消費群體的過程。本質(zhì)上就是將一個異質(zhì)的市場分割成幾個相對同質(zhì)的子市場。不同的細(xì)分變量會有不同的細(xì)分結(jié)果。舉個例子，服裝市場按照性別細(xì)分會有男裝市場和女裝市場，按照年齡細(xì)分會有童裝市場和成人裝市場，按照著裝用途細(xì)分會有休閑服市場、正裝市場和特殊工作制服市場，還可以按照地區(qū)、年代、季度、質(zhì)料等變量進(jìn)行細(xì)分。

市場選擇是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。具體策略有無差異化市場策略、差異化市場策略、集中化市場策略。

市場定位是市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。具體可參考： 市場營銷的核心是什么？

2、戰(zhàn)略4Ps

戰(zhàn)略4Ps是指探查（Probe）、分割（Partition）、優(yōu)先（Prioritization）和定位（Position），實際上分別對應(yīng)了市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場選取和市場定位，也就是說僅僅比STP模型多了一個探查(Probe)，但是這一個P是不可或缺的，因為市場細(xì)分的細(xì)分變量、市場選取的標(biāo)準(zhǔn)和市場定位的客體，都是來自于對市場的調(diào)研，因此市場調(diào)研在營銷戰(zhàn)略上也占有很重要的位置。STP與戰(zhàn)略4P的分歧在于，STP認(rèn)為市場調(diào)研是營銷戰(zhàn)略的準(zhǔn)備階段而戰(zhàn)略4Ps認(rèn)為市場調(diào)研也是營銷戰(zhàn)略的主題部份。

七、營銷的發(fā)展過程

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，市場營銷是個人和集體，通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲取其所需物的一種過程。他覺得生產(chǎn)商品、進(jìn)行交換、創(chuàng)造價值、獲取利益，這一個全過程都屬于市場營銷，用簡單的話說就是"有利可圖的滿足需求"。

從學(xué)者們對市場營銷提出的各種不同定義，你會發(fā)現(xiàn)市場營銷并不是人們所理解的推銷或者是廣告，而是貫穿了企業(yè)從發(fā)現(xiàn)需求到生產(chǎn)再到銷售的全過程。市場營銷是一門綜合學(xué)科、涉及傳播學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科。市場調(diào)研、品牌定位、廣告設(shè)計、文案創(chuàng)作、推廣活動等等具體的營銷方式，都是市場營銷的組成部分，都是實現(xiàn)營銷目的工具和手段。

因為市場是動態(tài)變化的，因此菲利普科特勒在不同的時期，都提出了重要的營銷理念，他將營銷劃分為以下幾個時代：

1、營銷1.0時代

即以產(chǎn)品為中心的營銷，這一時期產(chǎn)品稀缺，強(qiáng)調(diào)售賣，強(qiáng)調(diào)功能訴求和差異性賣點。

2、營銷2.0時代

產(chǎn)品過剩消費者注意力開始稀缺，營銷以消費者為導(dǎo)向，除了功能差異，還要訴求情感及形象，以品牌為核心的公司崛起。

3、營銷3.0時代

經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的賦能，價值觀成為驅(qū)動，以人為本，核心是塑造價值觀和可持續(xù)的商業(yè)模式，與顧客形成基于價值觀的共鳴和深度顧客價值。

4、營銷4.0時代

在價值觀驅(qū)動的基礎(chǔ)上，又增加數(shù)據(jù)化連接，關(guān)鍵詞：價值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)和新一代分析技術(shù)。現(xiàn)在正在進(jìn)入營銷5.0時代，也就是在整個購買流程中應(yīng)用模仿人類的技術(shù)，來創(chuàng)造、溝通、交付和提升價值，包括AI、增強(qiáng)現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實和區(qū)塊鏈等技術(shù)。

八、營銷的價值和意義

中國市場營銷起步較晚，因此市場營銷發(fā)展不平衡，有的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入4.0時代有的還處于1.0時代，人們對營銷的理解不僅有著很大的偏差，其重視程度也不一樣。很多企業(yè)還處于商品經(jīng)濟(jì)初期的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，要么沒有設(shè)立營銷部門，要么是對營銷部門不夠重視。

市場經(jīng)濟(jì)初期，商品相對匱乏和稀缺無論是哪個品類的產(chǎn)品只要被推向市場，很快就能銷售一空。比如在20年前，冰箱、彩電、洗衣機(jī)剛面世的時候，能夠快速生產(chǎn)并推向市場，誰就能成為市場霸主。但是到今天，這些產(chǎn)品經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，市場上各種品牌不甚枚舉，在如今的市場環(huán)境下，企業(yè)就需要營銷策劃和包裝，才有可能再競爭激烈的市場上脫穎而出。

擁有營銷思維重視營銷的企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)，百年品牌可口可樂，雖然對外聲稱擁有秘密配方，屬于高級機(jī)密但其產(chǎn)品本身的技術(shù)含量其實并不高，幾乎世界上任何一所大學(xué)的化學(xué)實驗室，都能夠調(diào)制口味基本一樣的飲料。而可口可樂能坐擁千億美元的市值，營銷是協(xié)助其成功的巨大力量

可口可樂一直用多種方式，將可口可樂與"快樂生活"相結(jié)合，使可口可樂成為人們的一種生活方式�？煽诳蓸吩谒�所有的電視廣告中，一直傳播人們共同分享快樂的情景，并且持續(xù)贊助各類活動和電視節(jié)目，幾十年不斷重復(fù)，可口可樂就成為了"快樂生活"的符號。

九、營銷和銷售的區(qū)別

1、包含的內(nèi)容不同

營銷是一個系統(tǒng)，而銷售只是營銷的一部分。

營銷包括：市場調(diào)研、市場推廣、品牌策劃、銷售、客戶服務(wù)等等。

2、思考的角度不同

銷售主要是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引、尋找客戶，這是一種由內(nèi)向外的思維方式。

營銷則是以客戶需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶做為首要任務(wù)，這是一種由外而內(nèi)的思維方式。

3、結(jié)果的訴求不同

銷售是把產(chǎn)品賣好，是銷售已有的產(chǎn)品、把現(xiàn)有的產(chǎn)品賣好。

營銷是讓產(chǎn)品好賣，是產(chǎn)品的行銷策劃、推廣，營銷的是目的是讓銷售更簡單甚至不必要，讓產(chǎn)品更好賣。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：營銷是一種以外向內(nèi)，通過外部環(huán)境改造企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的思維，它更能適合于市場，所以營銷不但適合于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，同時也是一種以市場為本的謀利思維。營銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并滿足消費需求,達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。

參考鏈接：

營銷_百度百科

https://baike.baidu.com/item/%E8%90%A5%E9%94%80/150434

營銷 - MBA智庫百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80

什么是營銷？ - 知乎

https://www.zhihu.com/question/20047841

營銷是什么（一文講透什么是營銷）-鳥哥筆記

https://www.niaogebiji.com/article-128978-1.html

銷售與營銷有什么區(qū)別？_經(jīng)營

https://www.163.com/dy/article/FH0S4CUB053858DA.html

修改于2024-03-26