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一、社群運營是指什么

社群運營（英文：Community Operating）是指通過運營手段，把那些跟企業(yè)沒有關(guān)系的潛在目標(biāo)用戶群體，通過內(nèi)容、活動轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系的用戶，然后再通過利益機制的設(shè)置或者社群文化等，把弱關(guān)系的用戶轉(zhuǎn)化成強關(guān)系的超級用戶，使他們與產(chǎn)品有持續(xù)、多頻的聯(lián)系。

社群一詞源于拉丁語，意思是共享居住空間、興趣或者其他共同點的人群�，F(xiàn)在大部分人對社群的理解更多是狹義上的，認為社群就是我們身邊的微信群、QQ群等等。但這僅僅是社群的呈現(xiàn)方式，并不是社群的本質(zhì)。本質(zhì)上的社群是指一群有共同指向性的人形成的一個集體組織，其中的"指向性"可以是一種興趣、一個目標(biāo)又或者是一個領(lǐng)域，因此也可以稱作"定位"，一個好的社群就是一個好的產(chǎn)品，它能清晰的生產(chǎn)某一類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為某一類人或是一群人進行服務(wù)。

二、社群運營的目的

社群運營能夠協(xié)助品牌宣傳、拉近與用戶之間的距離、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等，是企業(yè)業(yè)務(wù)的一個新的渠道，也是當(dāng)下破局的關(guān)鍵因素之一。大部分社群有以下目的：

1、感受品牌的溫度

品牌的樹立是一個長期的過程，塑造的形象必須被周圍大眾廣泛接受并長期認同，而社群的形態(tài)便于公司產(chǎn)品直接展示自身鮮明的個性和情感特征，讓用戶可以感受品牌的溫度。

2、***產(chǎn)品銷售

不論是基于共同興趣的學(xué)習(xí)型社群，還是基于個人目的的運動塑身群，通過共同的價值觀，以及每天的社群營銷活動的感染，能夠激發(fā)購買沖動，通過社**布產(chǎn)品的信息或者發(fā)起購買產(chǎn)品，就這樣實現(xiàn)了有性格的產(chǎn)品銷售。

3、維護顧客黏性

在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境中，產(chǎn)品售出后，除了退換貨，似乎和客戶已斷了連接。社群則是要圈住用戶，讓其更深度地參與到企業(yè)產(chǎn)品反饋升級、品牌推廣中來；把用戶當(dāng)成自己的家人來愛護，從而使其愛上企業(yè)，主動為品牌助力。

為此，社群運營需要做的就是要去打造一個生態(tài)，圍繞這個生態(tài)去做產(chǎn)品的口碑、與用戶搭建情感紐帶也非常重要，所以我們要對于用戶的問題及時解答良好的用戶體驗也會增加用戶對于一個產(chǎn)品的信任，當(dāng)用戶體驗很好的時候，用戶不僅會留存，還會主動幫你推廣，幫助你擴大社群規(guī)模。再就是社群運營還需要讓社群具有長期價值，讓用戶在其中能有所獲得，不論是精神寄托還是知識成長等，通過社群成員之間相互交流和學(xué)習(xí)，讓社群持續(xù)不斷的輸出內(nèi)容，讓社群成員產(chǎn)生粘性，圈住社群的用戶，最后再去考慮轉(zhuǎn)化的事情。

三、社群運營的職能

1、策劃系列的線上、線下活動，促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享和沉淀社區(qū)線上；

2、核心用戶的挖掘和互動，維系社區(qū)活躍度，與用戶互動和保持聯(lián)系，制造感興趣的話題；

3、對內(nèi)容進行篩選分層，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到充分曝光，把合適的內(nèi)容推薦感興趣的用戶；

4、按需組織線下活動，包括活動策劃、物料協(xié)調(diào)、組織人員、素材整理輸出、后期活動報道輸出、獎勵發(fā)放等；

5、協(xié)助其他部門完成用戶需求及行為分析、功能調(diào)研、專題策劃等工作，提升產(chǎn)品的體驗。

四、社群運營的工作內(nèi)容

社群工作都是圍繞拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化這四個方面來進行的，常規(guī)社群工作內(nèi)容為：

(1)、負責(zé)用戶社群架構(gòu)和載體的搭建與運營；

(2)、獨立設(shè)計有效的用戶維護，激勵機制，建立用戶成長體系的運營規(guī)則，打造高粘性的社群；

(3)、挖掘并培養(yǎng)核心用戶，通過日常社群用戶運營、制造興趣話題等手段，提升社群活躍度；

(4)、負責(zé)策劃社群活動，做群裂變，通過增長手段和活動策略獲取新用戶；

(5)、熟悉轉(zhuǎn)化流程，挖掘用戶需求，策劃和執(zhí)行社群活動，提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)不同社群運營工作內(nèi)容不同可分為服務(wù)類、銷售類、資源對接類。各自有些不同的地方。

1、服務(wù)類社群運營

社群本身就是一個產(chǎn)品或者是某個服務(wù)的一部分，比如很多網(wǎng)絡(luò)付費的課程，都包含了視頻錄制課程和社群教學(xué)服務(wù)本身，社群就屬于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)課的一個部分。

服務(wù)類社群運營的核心工作有兩點：

(1)、讓用戶有更好的服務(wù)體驗

比如說課前預(yù)熱互動，資料發(fā)放，互動提問。這些工作都是為了讓花錢買個這個網(wǎng)課的用戶能夠有更好的學(xué)習(xí)體驗。除此之外，用現(xiàn)有社群進行優(yōu)化。這樣的工作其實是從優(yōu)化迭代的角度去提升用戶的體驗，還是圍繞服務(wù)二字展開的。

(2)、提升用戶對產(chǎn)品的滿意度、維護口碑

比如增加客戶的粘度和信任度，對學(xué)員完課率和口碑負責(zé)，提升用戶活躍度和滿意度。這些都是典型的為了產(chǎn)品口碑而展開的工作，因為無論怎么樣的產(chǎn)品，口碑、品牌都是非常重要的。一個老的客戶很有可能把他覺得好的產(chǎn)品去介紹給新用戶，所以維護口碑也是服務(wù)類社群運營的重要工作之一。

2、銷售類社群運營

這類運營可以簡單理解為利用社群將目標(biāo)用戶聚集在一起，然后通過社群運營的方式，把公司的產(chǎn)品賣給群成員。很多在線教育公司都會通過這樣的方式，去售賣自己的網(wǎng)課。

銷售類社群運營主要是拉新、轉(zhuǎn)化兩個工作：

(1)、拉新，剛剛提到的把目標(biāo)用戶聚集在一起，就是需要通過拉新這個方式來獲得。

(2)、轉(zhuǎn)化就是把公司的產(chǎn)品服務(wù)賣給群成員。

這里的拉新和轉(zhuǎn)化，不是強行把一群人拉進來，然后進行強迫購買，這個行為是不可取的且非常令人討厭的。一般來說銷售類社群運營其實更傾向于，在短期社群內(nèi)向用戶展示出產(chǎn)品的價值，然后引導(dǎo)用戶購買。

比如說有的理財課程會通過，把目標(biāo)用戶拉近一個一周時間左右的學(xué)習(xí)社群，讓群云接觸基本的理財試聽課，讓用戶看到課程的價值，最后引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I上千塊錢的理財課。

3、資源對接類社群

這樣的社群其實主要是是促活、留存兩個工作。

(1)、促活就是指促進群成員的活躍度，讓群成員能夠在群里聊天和討論并形成資源的對接。

(2)、留存則是指成員能夠長期留在群內(nèi)，不斷進行資源對接保證社群的價值。

另外很多媒體平臺也會通過這樣的手段，他們都會把一些頭部的創(chuàng)作者拉入一個交流群，這個群就可以看作是資源對接類的社群。這里的資源指的就是平臺方提供的流量資源和創(chuàng)作者提供的內(nèi)容資源進行對換交流，創(chuàng)作者提供良好的內(nèi)容，平臺則提供優(yōu)勢的曝光。

五、社群運營的能力要求

1、內(nèi)容輸出能力

社群運營需要持續(xù)的內(nèi)容輸出，借助有價值的內(nèi)容輸出實現(xiàn)拉新、促活，日常短文案寫作、宣傳文案寫作、活動策劃寫作。

2、活動策劃能力

社群搭建之后，需要策劃相關(guān)活動活躍成員、提升參與感、歸屬感，具備相關(guān)的活動策劃能力是必要的。

3、數(shù)據(jù)分析能力

數(shù)據(jù)分析是運營崗位的必備能力，社群運營也同樣需要，它貫穿社群運營的整個周期，包括轉(zhuǎn)化率、留存率、整體趨勢等等。

4、運營規(guī)劃能力

運營規(guī)劃能力，考察的是管理能力和項目把控能力。涉及的工作較為細碎。在項目運行過程中，一份強大的規(guī)劃管理能力，能幫助我們不忘初心，使工作有序進行。

六、社群運營的工作流程

1、社群初始形態(tài)搭建

(1)、確定社群定位

確定社群定位能夠滿足目標(biāo)用戶共同的需求、目標(biāo)或價值觀，定位可以很多種方式，比如基于一個產(chǎn)品或者興趣領(lǐng)域等等。

在社群建立時，必須確定社群定位，可以從明確社群目標(biāo)，確定社群能提供什么資源，確定目標(biāo)用戶這三步進行完成。

(2)、確定社群結(jié)構(gòu)

每個社群都有自己的成員結(jié)構(gòu)，嚴(yán)謹?shù)某蓡T結(jié)構(gòu)能夠有效幫助用戶在社群里獲得價值，讓社群穩(wěn)定的發(fā)展。

一個社群的成員結(jié)構(gòu)包括社群創(chuàng)建者、管理員、社群成員三者，一般社群運營專員是管理員的角度，而社群成員可以分為四種：活躍者、參與者、關(guān)注者、屏蔽者，確定每個角色的定位，優(yōu)化成員結(jié)構(gòu)。

(3)、制定社群內(nèi)容

社群內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)會直接影響社群的活躍度，內(nèi)容的輸出可以是知識、干貨、答疑等。主要包括四部分：

(3.1)、內(nèi)容規(guī)劃

根據(jù)社群的定位確定主題內(nèi)容，比如英語聽力社群，那么主題內(nèi)容就是英語聽力學(xué)習(xí)，還可以分享與主題相關(guān)的內(nèi)容，比如英文歌、電影等，加上答疑、成員分享、日常關(guān)懷等輔助內(nèi)容，設(shè)定好分發(fā)的時間頻次和形式，制定內(nèi)容規(guī)劃表sop，比較規(guī)范的輸出內(nèi)容。

(3.2)、收集素材

由內(nèi)容規(guī)劃的主題去找內(nèi)容，比如健身的社群，關(guān)鍵詞就是健身，可以關(guān)聯(lián)的主題有健身達人、健身技巧、健身知識等，然后根據(jù)主題去收集內(nèi)容。素材的來源可以是行業(yè)新聞、公眾號、課程等，類別主要分為行業(yè)資訊、產(chǎn)品服務(wù)、科普知識、技能分享等等。

(3.3)、內(nèi)容制作

形式分為轉(zhuǎn)載、征集、原創(chuàng)三種，內(nèi)容篇幅不易過長，閱讀的時間控制在15分鐘以內(nèi)，而轉(zhuǎn)載內(nèi)容推送一般是在用戶的休閑時間（午休、睡前），精華內(nèi)容推送則選擇固定時間點投送，一般是晚上8點或者周末等。

(3.4)、收集反饋

通過查看文章的閱讀量和話題討論度，了解用戶喜歡的內(nèi)容，還可以通過一對一溝通和問卷，做一個簡單的用戶調(diào)研。

(4)、制定社群運營模式

確定好結(jié)構(gòu)與內(nèi)容后，還需要最關(guān)鍵的一步，就是制定運營模式，這里可以分為三點：

(4.1)、設(shè)定群管理方案

設(shè)立管理員，協(xié)助群內(nèi)素材收集、內(nèi)容發(fā)送、活躍氣氛、進行群管理、組織活動等。其次，完善群規(guī)，制定社群基礎(chǔ)規(guī)范，如群昵稱、群公告、群制度、獎罰方式等。

(4.2)、打造群文化

主要包括儀式感、參與感、組織感、歸屬感。

儀式感獲得可以從加入社群的初始門檻，入群要接受群規(guī)，保證社群規(guī)范；參與感可以從有組織的進行討論分享，讓群內(nèi)有話說、有收獲；組織感可以是對群主題有分工、協(xié)作、執(zhí)行等；歸屬感可以保證社群的凝聚力，組織一些活動。

(4.3)、群運營方式

主要是拉新（獲取新用戶、裂變引流）、促活（提高群活躍，做好群分享、群活動）、轉(zhuǎn)化（促進訂單轉(zhuǎn)化）三方面，這也是運營好社群的關(guān)鍵動作。

2、社群引流裂變

搭建好社群后，還需要為社群引流做準(zhǔn)備，這里主要分為四部分內(nèi)容：

(1)、明確社群、用戶定位

明確基于產(chǎn)品、基于行為、基于標(biāo)簽、基于情感4個社群方向，用戶定位要明確用戶是誰，哪些群體，具體的用戶畫像是什么樣的，以及用戶需求是什么？

(2)、找種子用戶

可以邀請身邊的朋友，之前的老用戶等，加一下相同的社群，選擇有目標(biāo)用戶的群進行交換，也可以做一些線下推廣活動，比如線下掃碼贈書，門店引導(dǎo)等地推的形式，和線上平臺的運營，通過線上平臺抖音、小紅書、微博、B站、知乎等引流，或者線上渠道的投放，比如朋友圈廣告。

(3)、設(shè)置誘餌

設(shè)計關(guān)聯(lián)性強、價值感高、簡單可得的好誘餌吸引用戶參與，比如一些實物類即售賣產(chǎn)品，虛擬類即干貨包、電子書等，活動類即低價活動限時0元購等。

(4)、設(shè)計裂變路徑實施裂變

先設(shè)計裂變流程即接觸到海報/朋友圈引導(dǎo)用戶采取行動，用戶通過掃碼等行動，領(lǐng)取獎勵回饋用戶的行為，到用戶分享結(jié)束。

常見的裂變路徑分為四種，路徑一直接加微信群，路徑二引導(dǎo)加個人號，再加入微信群，路徑三引導(dǎo)加公眾號后，再加微信群，路徑四引導(dǎo)加公眾號后，先添加個人號，再加微信群。

3、提高社群活躍度

社群運營到后期基本都會面臨不活躍的情況，如何解決可以從三個方面進行：

(1)、提高社群的準(zhǔn)入門檻

提高進群門檻，達到篩選用戶母的，比如做任務(wù)、設(shè)定價格等。

(2)、規(guī)范社群管理

規(guī)定不要隨便發(fā)廣告，大家自覺遵守，討論和聊天都是有價值的內(nèi)容。

(3)、設(shè)置群文化活動活躍社群

儀式感的早晚報分享可以增加社群曝光，保證群每天的基本活躍；參與感的話題討論、群分享、群打卡活動可以提高用戶的學(xué)習(xí)積極性；組織感的分工協(xié)作，共同完成一個任務(wù)，增強彼此之間的交流，完成這三方面的動作可以有效的提高社群的活躍度。

4、策劃社群活動

策劃社群活動時，要分為活動前、活動中、活動后三個時間階段進行具體安排。

(1)、活動前，做好確定活動目的、活動目標(biāo)、活動規(guī)則、活動獎勵。

(2)、活動中，做好活動預(yù)熱，制作效果。

(3)、活動后，做好活動復(fù)盤，通過三個階段明確的活動流程安排，達到有效的活動效果。

一般有獲取新用戶、提升用戶活躍、促進用戶購買三種活動目的，確定的活動目標(biāo)要具體性的，可以統(tǒng)計和測量，不用過高或者過低即可以實現(xiàn)的活動目標(biāo)，保證與社群的定位相關(guān)，注意時效性盡量在規(guī)定時間內(nèi)完成。

七、社群運營的四要素

1、榮譽感

即對社群中對本社群的集聚發(fā)展有所貢獻或愿意將個人的資源與社群分享的成員授予榮譽，包括達人/鐵桿粉標(biāo)志、入群儀式等。

2、參與感

參與感主要有兩個方面：一是在產(chǎn)品上的參與，即與用戶互動來做好產(chǎn)品，產(chǎn)品型社群的例子有小米社群。二是在營銷上的參與，即靠用戶的口碑來做好傳播和營銷，讓用戶感受到參與感，這幾乎是用戶轉(zhuǎn)化為粉絲的必經(jīng)途徑，而用戶也需要這種參與的成就感。無論是微博的一場罵戰(zhàn)，還是論壇的一個帖子，都是參與感的有效形式，而這個前提是需要設(shè)計對外開放的節(jié)點，即將哪些環(huán)節(jié)開放出去，讓用戶參與。

3、組織感

即社群自身在線上線下所開展的各項活動都必須有明確的目的性和細節(jié)的規(guī)范性，尤其是在商業(yè)活動中一定要及時將活動的運營流程數(shù)據(jù)化、進行反饋等。

4、歸屬感

其實一個運營成功的社群，在最后一定是打出了口碑，在用戶群中口口相傳，聚集的大部分新粉都是由老用戶直接推薦而來，有了前期用戶參與感的培養(yǎng)，用戶對于社群的親切程度不亞于社群的運營者，才能把歸屬感發(fā)揮到精致，真正把社群當(dāng)成自己的家來對待。

八、社群運營的價值

1、深入了解用戶

用戶會有很多問題，產(chǎn)品/運營人也會有自己的理解，用戶和產(chǎn)品/運營人的兩種視角之間可能就會存在一個鴻溝。社群能走近用戶去了解他們，從而解決這個鴻溝。群管理能理解用戶的問題、把握用戶的需求、與用戶有效溝通、獲得用戶反饋以及通過用戶來幫助產(chǎn)品迭代。

2、實現(xiàn)企業(yè)的特定目標(biāo)

(1)、通過群提供某種服務(wù)

● 用社群實現(xiàn)拉新

比如邀請某位大V在社群內(nèi)進行講座，又或者在社群內(nèi)發(fā)福利，那么可以設(shè)置一定的準(zhǔn)入門檻，比如關(guān)注公眾號即可進群，或是進群之后引導(dǎo)關(guān)注公眾號，從而能獲得某項福利。

● 用社群完成付費轉(zhuǎn)化

在社**布新產(chǎn)品上線的通知，或者再發(fā)一些優(yōu)惠券來完成轉(zhuǎn)化。

● 用社群擴大傳播

比如可以將新文章或活動的鏈接發(fā)至群內(nèi)，讓用戶點擊、轉(zhuǎn)發(fā)，如果社群用戶足夠精準(zhǔn)、足夠活躍，那效果將是很不錯的。

(2)、通過群維護核心/早期用戶

比如微博可以把大V拉到一個群進行管理維護，早期的種子用戶也需要一個群來維護。

(3)、通過群進行產(chǎn)品測試和反饋

比如測試智能手環(huán)、VR眼鏡等等。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：社群運營是在網(wǎng)絡(luò)社群運營和社會化媒體運營的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種網(wǎng)絡(luò)運營方式，具有更緊密的用戶聯(lián)系和溝通。它主要通過連接、溝通等方式實現(xiàn)用戶價值。社群運營方式是人性化的，不僅受到用戶的歡迎，而且有可能使用戶成為持續(xù)的傳播者。

參考鏈接：

社群運營_百度百科

https://baike.baidu.com/item/%E7%A4%BE%E7%BE%A4%E8%BF%90%E8%90%A5/22036605

社群運營是干什么的 社群運營每天都做什么工作內(nèi)容詳解

https://www.queqia.com/752.html

社群運營是干什么的？

https://zq.zhaopin.com/question/7482795/

社群運營的工作內(nèi)容有哪些？

https://zhuanlan.zhihu.com/p/147773636

什么是社群運營？

https://www.zhihu.com/question/277053382

社群運營四要素

https://www.jianshu.com/p/b0439ac7d2a7

社群運營的價值到底是什么？

https://zhuanlan.zhihu.com/p/46643467

修改于2023-12-20

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