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一、用戶運(yùn)營(yíng)是指什么

用戶運(yùn)營(yíng)指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過(guò)程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。

二、用戶運(yùn)營(yíng)的崗位職責(zé)

1、負(fù)責(zé)提升用戶的活躍度，對(duì)不同類型的用戶做好分類，并有針對(duì)性地進(jìn)行激勵(lì)；

2、結(jié)合用戶特點(diǎn)和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，制定有效的運(yùn)營(yíng)方案，并組織實(shí)施，做好監(jiān)控；

3、通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)用戶行為，提升用戶的轉(zhuǎn)化率，爭(zhēng)取超值完成KPI；

4、根據(jù)用戶反饋向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)提出建議，以及問(wèn)題的解決方案；

5、不斷挖掘新用戶和用戶需求，使用戶的數(shù)量和活躍度得到提升；

6、與公司內(nèi)部相關(guān)部門進(jìn)行溝通與配合，和外部資源進(jìn)行對(duì)接。

三、用戶運(yùn)營(yíng)的思路

用戶運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)的就是對(duì)自身產(chǎn)品和競(jìng)品的分析，然后就是對(duì)用戶的分析，不論是免費(fèi)用戶還是付費(fèi)用戶，都需要對(duì)用戶進(jìn)行分析，包括對(duì)用戶的分類、分級(jí)，最后分階段的進(jìn)行用戶的增長(zhǎng)，最后達(dá)到成交轉(zhuǎn)化的目的。

1、產(chǎn)品分析：優(yōu)勢(shì)、價(jià)值

兵家有云，知己知彼百戰(zhàn)百勝，這是靠前步，我們首先得清楚自身產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，對(duì)比其他產(chǎn)品或者說(shuō)是競(jìng)品，我們有哪些優(yōu)勢(shì)，我們和他們的差異化在哪里等方面。如果以通俗易懂的文字展現(xiàn)給用戶會(huì)更好，盡量讓用戶一看就懂，不要讓用戶起思考，去理解。如果用戶很難懂，甚至是看不懂，那么我們?cè)谶@一步就已經(jīng)輸給競(jìng)品了。

2、競(jìng)品分析：優(yōu)勢(shì)、價(jià)值

知己知彼百戰(zhàn)百勝，這是第二步，我們只知道自己的產(chǎn)品可不行，我們只有了解了對(duì)手，才能結(jié)合自身產(chǎn)品，做出針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略；

競(jìng)品分析的目的，一是可以取其精華去其糟粕；可以借鑒對(duì)手的運(yùn)營(yíng)方式方法，二是可以避其鋒芒，避開(kāi)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，制定優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)策略。

3、用戶分析：分類、分級(jí)

用戶分析是運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)中最重要的一環(huán)，我們需要對(duì)用戶進(jìn)行分類和分級(jí)，根據(jù)用戶屬性制定不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和規(guī)則。比如用戶的年齡、性別、城市等屬性。假設(shè)我們的產(chǎn)品或者服務(wù)主要是針對(duì)女性的，那么我們?cè)谥贫ㄟ\(yùn)營(yíng)推廣策略之時(shí)，就可以直接把男性給過(guò)濾點(diǎn)掉。

4、用戶增長(zhǎng)：分階段（從無(wú)到有、從有到量、從量到質(zhì)）

不論什么產(chǎn)品和服務(wù)，用戶增長(zhǎng)都是必不可少的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，因?yàn)槠髽I(yè)需要盈利，要盈利就必須有成交轉(zhuǎn)化，成交的前提則是產(chǎn)品和服務(wù)本身的質(zhì)量和價(jià)值。因此，我們就需要分為三個(gè)階段拉動(dòng)用戶的增長(zhǎng)：從無(wú)到有、從有到量、從量到質(zhì)。

靠前步是我們得先有用戶，其次在原有基礎(chǔ)上提高用戶數(shù)量，最后由量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變。

四、用戶運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容

需要做的工作包括：用戶畫像、用戶生命周期管理、用戶分層、會(huì)員體系（用戶成長(zhǎng)體系、用戶激勵(lì)體系）、社群運(yùn)營(yíng)。

1、了解你的用戶，建立用戶畫像

對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，建立用戶畫像，這是做用戶運(yùn)營(yíng)的前提。通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解自己的用戶，用戶的數(shù)據(jù)包括用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)。包括：

● 用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：姓名、年齡、性別、身份證號(hào)、收入等。

● 用戶行為數(shù)據(jù)：購(gòu)買頻次、購(gòu)買數(shù)量、搜索數(shù)據(jù)、訪問(wèn)數(shù)據(jù)。

用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可通過(guò)用戶自己填寫獲取，用戶行為數(shù)據(jù)要根據(jù)用戶的行為路徑進(jìn)行抓取。通過(guò)對(duì)用戶的數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建用戶畫像，給用戶貼"標(biāo)簽"。然后運(yùn)用到具體的工作中，根據(jù)用戶畫像的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2、運(yùn)用AARRR模型搭建用戶運(yùn)用框架

AARRR又稱為海盜模型，是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral五個(gè)英文單詞的縮寫，是DaveMcClure2007提出的，核心就是AARRR漏斗模型，對(duì)應(yīng)客戶生命周期幫助大家更好地理解獲客和維護(hù)客戶的原理。

AARRR模型

獲取用戶：包括新用戶注冊(cè)或APP的新增用戶；

激活用戶：讓下載APP的用戶注冊(cè)、實(shí)名，成為活躍用戶；

提高留存：一段時(shí)間后，用戶還能；

增加收入：用戶成為付費(fèi)用戶；

傳播：用戶主動(dòng)將產(chǎn)品分享出去，邀請(qǐng)好友來(lái)產(chǎn)品。

AARRR模型可以幫助我們做有效的用戶管理，明確了獲客、激活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播這5個(gè)關(guān)鍵的增長(zhǎng)動(dòng)作。

3、用戶生命周期管理

產(chǎn)品從用戶獲取到流失所得到的全部收益的總和。

用戶生命周期：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期

用戶生命周期

核心目標(biāo)：提升單個(gè)用戶的價(jià)值（讓用戶加入會(huì)員）、延長(zhǎng)用戶生命周期（讓用戶持續(xù)使用知乎）。

根據(jù)用戶處在不同的生命周期階段，開(kāi)展不同的運(yùn)營(yíng)策略。

新手用戶：處在引入期階段，根據(jù)用戶屬性，推薦一些用戶感興趣的內(nèi)容

成長(zhǎng)用戶：用戶從了解知乎到熟悉知乎的一個(gè)過(guò)程

成熟用戶：處于活躍、對(duì)知乎貢獻(xiàn)最大的階段，需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)策略來(lái)延長(zhǎng)用戶的成熟期

睡眠用戶：處在休眠期，通過(guò)推送一些感興趣的內(nèi)容，重新激活

流失用戶：對(duì)于已經(jīng)流失的用戶，需要采取相應(yīng)措施進(jìn)行流失用戶召回

4、用戶分層

進(jìn)行用戶高效管理的一種方式，即對(duì)用戶群組進(jìn)行劃分，通常用來(lái)描述用戶在產(chǎn)品上所處的狀態(tài)上。

對(duì)不同級(jí)別用戶提供不同的資源傾斜，為不同級(jí)別的用戶推送不同的內(nèi)容。

用戶分層中，比較常見(jiàn)的RFM模型，根據(jù)最近一次消費(fèi)（recency）、消費(fèi)頻次（frequency）、消費(fèi)金額（monetary）。

RFM模型

RFM模型適用于電商網(wǎng)站和一般的傳統(tǒng)銷售單位。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而已，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行分層。

根據(jù)不同的用戶，用不同的運(yùn)營(yíng)策略，具體根據(jù)你們實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來(lái)定。

像知乎，也有大V、小V、普通用戶的區(qū)分，即有內(nèi)容生產(chǎn)者，又有內(nèi)容消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)策略也不相同。

5、建立會(huì)員體系

會(huì)員體系主要用于用戶成長(zhǎng)和用戶激勵(lì)作用。

會(huì)員體系一般包括會(huì)員等級(jí)、會(huì)員特權(quán)、簽到、積分體系等。

例如，通過(guò)簽到送積分，可以提高用戶活躍度；

通過(guò)會(huì)員等級(jí)，高等級(jí)享受更高的特權(quán)，來(lái)提高用戶升級(jí)的積極性，增加忠實(shí)用戶的粘性。

像支付寶會(huì)員，分為大眾會(huì)員、黃金會(huì)員、鉑金會(huì)員、鉆石會(huì)員，各個(gè)會(huì)員享受不同的特權(quán)。

建立會(huì)員體系

6、社群運(yùn)營(yíng)

就是通過(guò)建立社群，把群體成員聯(lián)系起來(lái)，讓成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。

建立社群主要是通過(guò)給用戶創(chuàng)造儀式感、讓用戶找到組織、能夠參與進(jìn)來(lái)，找到歸屬感。

建立社群還有一個(gè)作用是，平臺(tái)通過(guò)建立社群，將自己的流量保護(hù)起來(lái)，讓自己的用戶不要流出去，也就是所謂的私域流量池。這些流量是自己的，可以反復(fù)利用，并且免費(fèi)直接觸達(dá)到用戶，提高用戶的價(jià)值。

五、用戶運(yùn)營(yíng)的工作流程

用戶運(yùn)營(yíng)流程分為4項(xiàng)：拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。

1、拉新

拉新是指拉來(lái)新用戶，最直接的指標(biāo)是新增用戶數(shù)。用戶是產(chǎn)品生命的源泉，是產(chǎn)品價(jià)值的共同創(chuàng)作者，有了新用戶才能帶來(lái)新的用戶價(jià)值。拉新是個(gè)有導(dǎo)向性的過(guò)程行為，涉及到過(guò)程就有轉(zhuǎn)化，所以核心是轉(zhuǎn)化率，要關(guān)注數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化，降低平均用戶獲取成本。拉新的推廣渠道有很多，在前期需要建立注冊(cè)渠道轉(zhuǎn)化來(lái)源分析表格，方便后續(xù)的分析、篩選。

2、留存

用戶留存是指在某段時(shí)間內(nèi)使用你產(chǎn)品的用戶經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后仍然使用你產(chǎn)品，提升用戶留存的本質(zhì)是通過(guò)減少用戶流失的方式來(lái)增加用戶數(shù)量。用戶留存是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)，他建立在產(chǎn)品對(duì)用戶有長(zhǎng)期的價(jià)值的基礎(chǔ)之上。只有當(dāng)用戶在產(chǎn)品中感知到的價(jià)值加上轉(zhuǎn)換成本大于使用難度時(shí)，用戶才會(huì)留存下來(lái)。

3、促活

促活是指促進(jìn)產(chǎn)品的活躍度，直接指標(biāo)是活躍用戶數(shù)，活躍用戶數(shù)上一般會(huì)加上一個(gè)周期，一天的活躍用戶數(shù)叫做日活（DAU），類似的，還有周活（WAU）、月活（MAU）。

4、轉(zhuǎn)化

經(jīng)過(guò)拉新、留存、轉(zhuǎn)化后，無(wú)外乎就是為了最后一步的轉(zhuǎn)化。用戶轉(zhuǎn)化指的是用戶為滿足其自身需求，發(fā)生了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的付費(fèi)行為。轉(zhuǎn)化可以是我們想要用戶進(jìn)行的一切行為，比如閱讀、點(diǎn)擊、觀看、購(gòu)買等等。

用戶運(yùn)營(yíng)的工作流程

六、用戶運(yùn)營(yíng)的能力要求

1、用戶運(yùn)營(yíng)

用戶運(yùn)營(yíng)須具備的能力，首先要有用戶思維。用戶思維是指為實(shí)現(xiàn)某種業(yè)務(wù)目的，在思考具體運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，會(huì)優(yōu)先從用戶的角度出發(fā)。

在用戶思維的影響下，為實(shí)現(xiàn)某種運(yùn)營(yíng)目的而做出的可執(zhí)行的策略組合，就是用戶運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)目的主要包括拉新、留存、促活和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。策略組合則是指多種策略結(jié)合在一起。以拉新為例，除了可以策劃"老拉新"的活動(dòng)以外，還可以通過(guò)高質(zhì)量的用戶在線訪談或KOL的微課進(jìn)行新用戶的引入。

2、文案創(chuàng)意

文案來(lái)源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡(jiǎn)稱。從使用場(chǎng)景來(lái)看，文案可以分為Ap推送文案、 Banner文案、社群文案、公眾號(hào)圖文、朋友圈文案和商品詳情頁(yè)。從目的來(lái)看，文案可以分為銷售文案和傳播文案。銷售文案主要是以銷售轉(zhuǎn)化為目的的文案，比如廣告軟文、商品詳情頁(yè)、社群銷售文案等：傳播文案則是以擴(kuò)大品牌影響力為目的的文案，比如品牌宣傳海報(bào)文案、活動(dòng)頁(yè)面文案、渠道推廣文案等。

文案創(chuàng)意技能主要包括兩個(gè)方面：賣點(diǎn)挖據(jù)和文案，不管是哪種類型的文案，最終的目的都是轉(zhuǎn)化。賣點(diǎn)挖掘的核心是要求運(yùn)營(yíng)從產(chǎn)品的功效中，找出與用戶需求相匹配的產(chǎn)品賣點(diǎn)。文案寫作跟傳統(tǒng)的寫作不同，對(duì)文字功底的要求略低一些。它的難點(diǎn)在于，如何吸引用戶瀏覽文案、激發(fā)用戶需求及讓用戶相信產(chǎn)品功效的真實(shí)性，從而產(chǎn)生進(jìn)一步行動(dòng)。

3、內(nèi)容創(chuàng)作

就目前來(lái)說(shuō)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)創(chuàng)造、編輯、組織等方式呈現(xiàn)內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，制造出對(duì)用戶的黏性、活躍度、消費(fèi)行為產(chǎn)生一定促進(jìn)作用的內(nèi)容。

微信的推文、抖音上的短視頻、小紅書(shū)的美妝筆記、虎撲上的帖子、電商的商品信息等這些都是內(nèi)容。只要是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就一定是用內(nèi)容進(jìn)行填充的，都需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗位。只不過(guò)不同形態(tài)的產(chǎn)品，內(nèi)容類型不同、星現(xiàn)形式不同，對(duì)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的要求也不同。

4、活動(dòng)策劃

活動(dòng)策劃是指針對(duì)不同目的、不同性質(zhì)的活動(dòng)進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)，包括策劃、準(zhǔn)備、實(shí)施和復(fù)盤，相比內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的"潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲"來(lái)說(shuō)，活動(dòng)策劃則更具引爆性，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)目標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行提升。

5、數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)作為定量的衡量方式，能真實(shí)地反映產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的狀況，幫助我們進(jìn)一步了解產(chǎn)品用戶，渠道，進(jìn)而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，如果你不能衡量它，那么你就不能有效增長(zhǎng)它。例如，需要通過(guò)分析文章的閱讀量、分享率等數(shù)據(jù)來(lái)了解內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化內(nèi)容（渠道運(yùn)營(yíng)要通過(guò)分析不同渠道廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率來(lái)比較渠道質(zhì)量，選出性價(jià)比更高的渠道）。

6、社群運(yùn)營(yíng)

社群軟件，這些都是社群的形式社群這個(gè)詞，相信不用做過(guò)多的解釋，QQ群、微信群，還有知識(shí)星球、 Cctalk等專用社區(qū)軟件，這些都是社區(qū)運(yùn)營(yíng)的形式。社群運(yùn)營(yíng)不僅僅是在群里跟用戶聊天，它是一項(xiàng)比較綜合的能力，需要運(yùn)營(yíng)有目的地制定一些運(yùn)營(yíng)策略，引導(dǎo)用戶達(dá)成目標(biāo)。

社群運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上也算是用戶運(yùn)營(yíng)，可以幫助運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化等運(yùn)營(yíng)目的。但是，社群運(yùn)營(yíng)能力的組成比用戶運(yùn)營(yíng)更加復(fù)雜，它還要求從業(yè)者具備話題策劃、溝通交流等能力。

七、用戶運(yùn)營(yíng)的策略

用戶運(yùn)營(yíng)策略的類型可以從用戶體驗(yàn)、用戶激勵(lì)、用戶留存三個(gè)角度進(jìn)行分析：

1、個(gè)性化頁(yè)面，為用戶提供良好的體驗(yàn)

好的產(chǎn)品，是留下用戶的關(guān)鍵。除了清晰明了的界面設(shè)計(jì)外，還要讓用戶用得流暢、舒服。當(dāng)用戶使用產(chǎn)品、或進(jìn)入app/小程序內(nèi)，要能迅速抓住用戶的注意力。只有當(dāng)用戶正式進(jìn)行使用、體驗(yàn)，才能把用戶關(guān)注的重點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)，才是用戶留存的有效方式。

2、打造用戶激勵(lì)體系

給打造用戶激勵(lì)體系，就是給用戶精神與物質(zhì)的激勵(lì)，物資激勵(lì)，通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)用戶做出一些行為。比如IP類產(chǎn)品往往會(huì)通過(guò)周邊物品作為獎(jiǎng)勵(lì)，就比如玩偶、吉祥物。產(chǎn)品不同，物資的激勵(lì)也不同，要根據(jù)產(chǎn)品特性、用戶特征等來(lái)選擇合適的手段。精神激勵(lì)則可以通過(guò)會(huì)員權(quán)益、等級(jí)權(quán)益等方式給予用戶優(yōu)越感、歸屬感。

3、打造用戶留存體系

把用戶對(duì)的時(shí)間搶過(guò)來(lái)，讓用戶愿意花費(fèi)大量的時(shí)間停留再應(yīng)用內(nèi)，才能真正把用戶留下來(lái)。打造忠誠(chéng)度管理體系滿足用戶運(yùn)營(yíng)急切需求，培養(yǎng)用戶行為習(xí)慣，是有效的用戶留存體系。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：用戶運(yùn)營(yíng)就是讓產(chǎn)品從無(wú)用戶到免費(fèi)用戶，再由免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，在不斷的深挖付費(fèi)用戶的需求，進(jìn)行二次營(yíng)銷，讓其成為忠實(shí)的長(zhǎng)期付費(fèi)用戶。

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