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一、病毒營銷是指什么

病毒營銷（英文：Viral Marketing）又稱病毒式營銷、病毒性營銷 、基因營銷或核爆式營銷，是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的觀眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復(fù)制，迅速傳播，將信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾。病毒營銷是一種常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。

也就是說，病毒營銷是通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，"讓大家告訴大家"，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)"營銷杠桿"的作用。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

病毒式營銷也可以算作是口碑營銷的一種，它是利用群體之間的傳播，從而讓人們建立起對服務(wù)和產(chǎn)品的了解，達(dá)到宣傳的目的。

由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此是一種費用相對較低的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。病毒式營銷不等于傳播病毒。

二、病毒營銷的由來

病毒效應(yīng)一說為任天堂前社長山內(nèi)溥最早提出，意指一些優(yōu)秀的作品在甫發(fā)售之初并不為世人注目，但隨著時間推移，玩家的不俗口碑卻使之逐漸走紅。

他采用病毒營銷的方式，也就是說，一些推介會直接從一位用戶傳播到另外一位用戶，一位用戶對另一人傳遞的訊息，很可能是直接、個人、可信，且有意義的。這類傳播－用戶間彼此之間的接觸，過去稱為"口碑行銷"（word-of-mouth communication），后稱為"耳語"（buzz）。

以策略觀點思考耳語的動機，起源于艾利朗·卡茨（Elihu Karz）和保羅·拉沙非（Paul Lazarfeld）將近五十年前的作品。他們在著作《個人影響》（Personal Influence）一書中，比較消費者（或稱用戶）對消費者接觸的力量，與其他形式的大眾傳播，并假設(shè)該過程透過一種兩級流動（two-stepflow）運作。某個人被視為有影響力，吸收資訊并將其傳給他們接觸過的人，重點是影響人物的影響力，來自他們與社群和其他人的關(guān)系，除此之外，這些人較難接受或吸收資訊。

病毒營銷在于找到營銷的引爆點，如何找到既迎合目標(biāo)用戶口味又能正面宣傳企業(yè)的話題是關(guān)鍵，而營銷技巧的核心在于如何打動消費者，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌深入到消費者心坎里去，讓消費者認(rèn)識品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。病毒性營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷方式中性價比最高的方式之一，深入挖掘產(chǎn)品賣點，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題。引爆企業(yè)產(chǎn)品病毒營銷，效果非常顯著。

三、病毒營銷的特點

病毒營銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。它存在一些區(qū)別于其他營銷方式的特點。

1、有吸引力的病源體

之所以說病毒式營銷是無成本的，主要指它利用了目標(biāo)消費者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標(biāo)消費者受商家的信息***自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費者身上，因此對于商家而言，病毒式營銷是無成本的。

2、幾何倍數(shù)的傳播速度

大眾媒體發(fā)布廣告的營銷方式是"一點對多點"的輻射狀傳播，實際上無法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。病毒式營銷是自發(fā)的、擴張性的信息推廣，它并非均衡地、同時地、無分別地傳給社會上每一個人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體。例如，目標(biāo)受眾讀到一則有趣的flash，他的靠前反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，這樣一傳十，十傳百，無數(shù)個參與的"轉(zhuǎn)發(fā)大軍"就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。

3、高效率的接收

大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。以電視廣告為例，同一時段的電視有各種各樣的廣告同時投放，其中不乏同類產(chǎn)品"撞車"現(xiàn)象，大大減少了受眾的接受效率。而對于那些可愛的"病毒"，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，如手機短信、電子郵件、封閉論壇等等（存在幾個人同時閱讀的情況，這樣反而擴大了傳播效果）。以上方面的優(yōu)勢，使得病毒式營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強了傳播的效果。

4、更新速度快

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨特的生命周期，一般都是來的快去的也快，病毒式營銷的傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時很慢，當(dāng)其擴大至受眾的一半時速度加快，而接近最大飽和點時又慢下來。針對病毒式營銷傳播力的衰減，一定要在受眾對信息產(chǎn)生免疫力之前，將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力，方可達(dá)到優(yōu)秀的銷售效果。

四、病毒營銷的設(shè)計策略

1、有內(nèi)涵的病毒——有料

沒有病毒何來傳播。病毒本身是引發(fā)傳播的母體和根本，如何設(shè)計信息內(nèi)容才能讓它具備病毒特性呢。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的interests利益原則與interesting趣味原則可以作為生產(chǎn)病毒的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。

2、病毒傳播要容易——蒲公英遠(yuǎn)播千里

簡化營銷信息，讓用戶容易復(fù)制，傳遞，轉(zhuǎn)帖，下載，郵件發(fā)送等。需要充分考慮用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣和傳播成本。

病毒傳播成本>傳播獲得的樂趣，用戶將不會去傳播，反之，傳播成本越低，獲得病毒傳播的機會就越大。

3、尋找易感人群

進(jìn)行病毒營銷傳播也是需要尋找容易感染的人；傳播的平臺。針對設(shè)計的病毒，尋找容易感染，反饋，參與病毒營銷的潛在感染者。比如設(shè)計的病毒目標(biāo)載體是時尚年輕人，那么需要事前進(jìn)行病毒測試，感染性怎么樣，是否容易感染上病毒。尋找開展病毒營銷的平臺也是很重要，年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上聚集在什么平臺，就去這些平臺上，開展病毒營銷。結(jié)合之前談的人群聚集，再加上容易感染，那么這個病毒營銷即將爆發(fā)。

4、病毒變種—無敵變形金剛

在設(shè)計病毒營銷的時候，也必須全程監(jiān)控病毒傳播的效果和反應(yīng)。面對用戶的反應(yīng)，與時俱進(jìn)的修改，調(diào)整病毒，做到一個生命力頑強的病毒。

五、病毒營銷的規(guī)律

1、病毒式營銷的"病毒"有一定的界限，超出這個界限的病毒性營銷方案就成為真正的病毒了。

沒有人喜歡自己的電腦出現(xiàn)病毒，可見病毒并不是受人歡迎的東西。病毒式營銷中的核心詞是"營銷"，"病毒性"只是描述營銷信息的傳播方 式，其實和病毒沒有任何關(guān)系。病毒式營銷的基本思想只是借鑒病毒傳播的方式，本身并不是病毒，不僅不具有任何破壞性，相反還能為傳播者以及病毒式營銷的實 施者帶來好處，因此病毒式營銷和病毒之間并沒有任何直接的聯(lián)系。但在病毒式營銷的實際操作中，如果沒有認(rèn)識到病毒式營銷的本質(zhì)是為用戶提供免費的信息和服 務(wù)這一基本問題，有時可能真正成為傳播病毒了，尤其利用一些技術(shù)手段來實現(xiàn)的病毒式營銷模式，如自動為用戶電腦安裝插件、強制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁、 在QQ等聊天工具中自動插入推廣信息（稱為"QQ尾巴"）等，這些其實已經(jīng)不能稱之為病毒式營銷，而是傳播病毒了。

2、成功的病毒式營銷離不開六個基本要素。

美國電子商務(wù)顧問 Ralph F·Wilson 博士將一個有效的病毒式營銷戰(zhàn)略的基本要素歸納為6個方面：

（1）、提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；

（2）、提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；

（3）、信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；

（4）、利用公共的積極性和行為；

（5）、利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；

（6）、利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。

根據(jù)這一基本規(guī)律，在制定和實施病毒式營銷計劃時，應(yīng)該進(jìn)行必要的前期調(diào)研和針對性的檢驗，以確認(rèn)自己的病毒式營銷方案是否滿足這六個基本要素。

3、病毒式營銷并不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程。

成功實施病毒式營銷需要五個步驟 ：

（1）、病毒性營銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計；

（2）、病毒式營銷需要獨特的創(chuàng)意，病毒式營銷之所以吸引人之處就在于其創(chuàng)新性；

（3）、對網(wǎng)絡(luò)營銷信息源和信息傳播渠道進(jìn)行合理的設(shè)計以便利用有效的通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播；

（4）、對病毒式營銷的原始信息在易于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣；

（5）、對病毒式營銷的效果進(jìn)行跟蹤和管理。

上述成功實施病毒式營銷的五個步驟對病毒式營銷的六個基本要素從實際應(yīng)用的角度做出了進(jìn)一步的闡釋，使其更具有指導(dǎo)性，充分說明了病毒式營銷在實踐應(yīng)用中應(yīng)遵循的規(guī)律。

4、病毒式營銷的實施過程通常是無需費用的，但病毒式營銷方案設(shè)計是需要成本的。

病毒式營銷通常不需要為信息傳遞投入直接費用，但病毒式營銷方案不會自動產(chǎn)生，需要根據(jù)病毒式營銷的基本思想認(rèn)真設(shè)計，在這個過程中必定是需要一定資源投入的，因此不能把病毒式營銷理解為完全不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其在制定網(wǎng)站推廣計劃時，應(yīng)充分考慮到這一點。此外，并不是所有的病毒式營銷方案都可以獲得理想的效果，這也可以理解為病毒式營銷的隱性成本。

5、網(wǎng)絡(luò)營銷信息不會自動傳播，需要在行一定的推廣。

在成功實施病毒式營銷五個步驟中的第四步就是關(guān)于對病毒式營銷信息源的發(fā)布和推廣，因為病毒式營銷信息不會實現(xiàn)自動傳播，需要借助于一 定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境來進(jìn)行，這種推廣可能并不需要直接費用，但需要合理選擇和利用有效的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，因此需要以擁有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識為基 礎(chǔ)。

綜上所述，病毒式營銷具有自身的基本規(guī)律，成功的病毒式營銷策略必須遵循病毒式營銷的基本思想，并充分認(rèn)識其一般規(guī)律，包括：為用戶免 費提供有價值的信息和服務(wù)而不是采用強制性或者破壞性的手段；在進(jìn)行病毒式營銷策略設(shè)計時有必要對可利用的外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源進(jìn)行評估；遵照病毒式營銷的步 驟和流程；不要指望病毒式營銷方案的設(shè)計和實施完全沒有成本；最后，希望病毒式營銷信息會自動在大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播是不現(xiàn)實的，進(jìn)行信息傳播渠道設(shè)計和一定 的推動是必要的。

六、病毒營銷的策劃流程

1、決定自己要干什么

這是要求開始策劃前，一定知道你的目的。是想宣傳品牌呢，還是吸引客戶購買，還是為了增加某個網(wǎng)站的流量。這將是后面幾個要素的根本。

2、分清楚用戶是誰

病毒式營銷的通路決定了其人群覆蓋力度是很強的。但更要求策劃者必須進(jìn)行人群細(xì)分。知道最有價值的人是誰，他們有什么特征和共性。

3、挖掘興趣點

就要認(rèn)真的分析這些用戶群體的興趣焦點。顯然，老一輩企業(yè)家和"80后"的興趣點是不一樣的。你用百度的惡搞視頻去推送給企業(yè)管理者，肯定達(dá)不到擴散的效果。所以，研究你的用戶的興趣點，是"營銷創(chuàng)意"的真正開始。

4、營銷途徑

現(xiàn)在你已經(jīng)知道了想干什么，也知道了用戶是誰，并且有了一個絕佳的創(chuàng)意，那么現(xiàn)在該考慮通過什么途徑去進(jìn)行推廣了�，F(xiàn)在的營銷手段空前豐富，不管是視頻、郵件、軟文、等等，都讓你目不暇接�；仡^看看福特野馬的成功案例吧，有時候互聯(lián)網(wǎng)不是較早選擇，就看營銷人如何去利用了。

七、病毒營銷的實施步驟

病毒式營銷一直是網(wǎng)絡(luò)營銷人員津津樂道的話題。病毒式營銷的價值是巨大的，一個好的病毒式營銷計劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過投放大量廣告所獲得的效果，病毒式營 銷并不是隨便可以做好的，有些看起來很好的創(chuàng)意，或者很有吸引力的服務(wù)，最終并不一定很獲得預(yù)期的效果，如何才能取得病毒式營銷的成功呢？通過對許多病毒 式營銷案例進(jìn)行的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，盡管每個網(wǎng)站具體的病毒式營銷方案可能千差萬別，但在實施病毒式營銷的過程中，一般都需要經(jīng)過方案的規(guī)劃和設(shè)計、信息源和 傳遞渠道的設(shè)計、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認(rèn)真對待每個步驟，病毒式營銷才能最終取得成功。

1、應(yīng)該進(jìn)行病毒式營銷方案的整體規(guī)劃，確認(rèn)病毒式營銷方案符合病毒式營銷的基本思想，即傳播的信息和服務(wù)對用戶是有價值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。

2、病毒式營銷需要獨特的創(chuàng)意，并且精心設(shè)計病毒式營銷方案（無論是提供某項服務(wù)，還是提供某種信息）。最有效的病毒式營銷往往是獨 創(chuàng)的。獨創(chuàng)性的計劃最有價值，跟風(fēng)型的計劃有些也可以獲得一定效果，但要做相應(yīng)的創(chuàng)新才更吸引人。同樣一件事情，同樣的表達(dá)方式，靠前個是創(chuàng)意，第二個是 跟風(fēng)，第三個做同樣事情的則可以說是無聊了，甚至?xí)�遭人反感，因此病毒式營銷之所以吸引人之處就在于其創(chuàng)新性。在方案設(shè)計時， 一個特別需要注意的問題是，如何將信息傳播與營銷目的結(jié)合起來？如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價值（例如一些個人興趣類的創(chuàng)意）或者實用功能、優(yōu)惠服務(wù)而沒 有達(dá)到營銷的目的，這樣的病毒式營銷計劃對企業(yè)的價值就不大了，反之，如果廣告氣息太重，可能會引起用戶反感而影響信息的傳播。

3、信息源和信息傳播渠道的設(shè)計。雖然說病毒式營銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進(jìn)行精心的設(shè)計，例如要 發(fā)布一個節(jié)日祝福的 FLASH，首先要對這個FLASH進(jìn)行精心策劃和設(shè)計，使其看起來更加吸引人，并且讓人們更愿意自愿傳播。僅僅做到這一步還是不夠的，還需要考慮這種信 息的傳遞渠道，是在某個網(wǎng)站下載（相應(yīng)地在信息傳播方式上主要是讓更多的用戶傳遞網(wǎng)址信息）、還是用戶之間直接傳遞文件（通過電子郵件、IM等），或者是 這兩種形式的結(jié)合？這就需要對信息源進(jìn)行相應(yīng)的配置。

4、原始信息的發(fā)布和推廣。最終的大范圍信息傳播是從比較小的范圍內(nèi)開始的，如果希望病毒式營銷方法可以很快傳播，那么對于原始信息 的發(fā)布也需要經(jīng)過認(rèn)真籌劃，原始信息應(yīng)該發(fā)布在用戶容易發(fā)現(xiàn)，并且用戶樂于傳遞這些信息的地方（比如活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)），如果必要，還可以在較大的范圍內(nèi)去 主動傳播這些信息，等到自愿參與傳播的用戶數(shù)量比較大之后，才讓其自然傳播。

5、對病毒式營銷的效果也需要進(jìn)行跟蹤和管理。當(dāng)病毒式營銷方案設(shè)計完成并開始實施之后（包括信息傳遞的 形式、信息源、信息渠道、原始信息發(fā)布），對于病毒式營銷的最終效果實際上自己是無法控制的，但并不是說就不需要進(jìn)行這種營銷效果的跟蹤和管理。實際上， 對于病毒式營銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時掌握營銷信息傳播所帶來的反應(yīng)（例如對于網(wǎng)站訪問量的增長），也可以從中發(fā)現(xiàn)這項病毒式營銷計劃可能 存在的問題，以及可能的改進(jìn)思路，將這些經(jīng)驗積累為下一次病毒式營銷計劃提供參考。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：病毒營銷的大部分甚至絕大部分都是策劃之外的，在某個不可預(yù)知的外部環(huán)境下，會被意外激活、發(fā)酵乃至迅速爆發(fā)呈病毒散播式狀態(tài)。病毒營銷之所以可復(fù)制性低，與外部環(huán)境的信息密度有關(guān)。

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