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早期的設(shè)計主要靠感覺和審美，慢慢的設(shè)計越來越講究方**和心理學(xué)，以后還可以再加一種，那就是依靠數(shù)據(jù)，它將讓每個人都能獲益。本文將從什么是好的運(yùn)營設(shè)計出發(fā)，分析運(yùn)營設(shè)計師如何通過設(shè)計語言去幫助運(yùn)營活動提升數(shù)據(jù)的思路與技巧。

什么是好的運(yùn)營設(shè)計？

對于很多設(shè)計師來說，設(shè)計的好不好看？風(fēng)格獨(dú)不獨(dú)特？專業(yè)表現(xiàn)力如何？在設(shè)計領(lǐng)域里有沒有開創(chuàng)先河？可能是更看重的。而對于業(yè)務(wù)方來說，活動的數(shù)據(jù)好不好？市場反應(yīng)如何？能否在此成功案例基礎(chǔ)上建立一個成功的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？是業(yè)務(wù)方更看重的。

設(shè)計師追求的是運(yùn)營活動的設(shè)計品"質(zhì)"，而業(yè)務(wù)方則更追求的是運(yùn)營活動數(shù)據(jù)"量"，各有側(cè)重點(diǎn)，但如果只純粹的追求一面，那肯定是不確切的。好的運(yùn)營設(shè)計，應(yīng)該是"質(zhì)"和"量"兩者兼具，在保證設(shè)計專業(yè)性的同時運(yùn)用視覺語言吸引用戶參與活動，達(dá)到多流量、多曝光、多轉(zhuǎn)化等目的，從而幫助業(yè)務(wù)提升商業(yè)價值，才稱得上好的運(yùn)營設(shè)計。簡單講，有"質(zhì)"有"量"的設(shè)計才是好的運(yùn)營設(shè)計。

運(yùn)營設(shè)計應(yīng)該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)"量"？

正常的 DAU、MAU、CTR、CVR、GMV，我們都需要理解這些數(shù)據(jù)代表的含義；但有一點(diǎn)需要注意，數(shù)據(jù)跟設(shè)計的影響關(guān)聯(lián)度到底有多大，因為有的數(shù)據(jù)不一定是設(shè)計改動就會帶來的，而是諸多其它因素變動導(dǎo)致的。那影響活動數(shù)據(jù)"量"的因素有很多，如投放渠道、投放時間、活動成本、產(chǎn)品價格，口碑、玩法以及頁面的適配性、流暢度等等都有關(guān)系。

舉個例子，用戶的活躍數(shù)據(jù)，比如日活 DAU 與月活 MAU，往往跟內(nèi)容與服務(wù)本身的質(zhì)量有關(guān)系。設(shè)計很難影響到活躍度，用戶并不怎么會因為你的設(shè)計，而特地跑過來瞄兩眼，除非你的設(shè)計也是屬于內(nèi)容的一部分；所以這塊需要你自己多想想，把其中的因果關(guān)系梳理清楚。所以，我們的更多精力，往往可以放在點(diǎn)擊率 CTR 上，這個才比較能代表，你的設(shè)計是否能吸引到用戶點(diǎn)擊，是否能吸引到用戶進(jìn)入詳情頁消費(fèi)。

那是不是提高了資源位/落地頁的點(diǎn)擊就一定能提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化？

并不是，提高點(diǎn)擊可以說是變相提高了曝光，意味著有更多的銷售機(jī)會，但下單轉(zhuǎn)化是受很多方面的因素影響的，單純提高點(diǎn)擊其實不一定能提高銷售轉(zhuǎn)化，但正如上所述，我們能通過設(shè)計上的一些小小的"技巧"來幫助業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多的機(jī)會，正是我們運(yùn)營設(shè)計的價值。所以對于運(yùn)營設(shè)計來說，著重需要關(guān)注的是前兩層，資源位和落地頁的點(diǎn)擊率 CTR。那今天我就舉幾個小例子，分享一下幫助業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多機(jī)會的設(shè)計小技巧：

資源位

1. 版式結(jié)構(gòu)

針對 banner 圖中，左邊放文案/商品哪種點(diǎn)擊更好而進(jìn)行測試

測試結(jié)果顯示手機(jī)類新品廣告是左邊放商品，右邊放文案的效果更好，具體原因是什么？我們可以先看看其他類目的測試情況。

其他類目包括美妝、家具以及虛擬類等等，均是左邊放文案，右邊放商品點(diǎn)擊更高，這時我們再看看具體原因究竟是什么。

首先有一個前提，人類的閱讀慣性是從左至右、從上至下的一個過程。對應(yīng)我們的 banner 來說，自然是左邊區(qū)域的信息更容易被用戶接收得到�；�于這個前提，我們再看回案例。

以上數(shù)據(jù)內(nèi)容引自分期樂廣告研究所

首先左邊是推新品手機(jī)的廣告，手機(jī)類有什么品牌，有什么新品上市，關(guān)注這塊的用戶都比較了解（品牌方早已有鋪天蓋地的宣傳），這時先看圖就知道是不是他們所需要的，也就是說左邊放商品的識別成本更低，于是點(diǎn)擊會更好；而其他類目或賣場活動由于品牌十分繁雜，缺少知名爆款，用戶其實是很難會被商品圖吸引的。用戶更多是先看有什么優(yōu)惠，然后再進(jìn)去看看有沒自己喜歡的，這時候左邊放文案的識別成本更低，點(diǎn)擊也就更高。因此不同類目的用戶訴求不同，應(yīng)根據(jù)用戶的需求來決定版式形式。

2. 設(shè)計形式

之前商旅有一個系列化的運(yùn)營活動-差旅圖鑒城市篇，會根據(jù)不同城市屬性，介紹優(yōu)質(zhì)的酒店內(nèi)容，引導(dǎo)用戶預(yù)訂。為了能體現(xiàn)系列化，在設(shè)計上，采用相同的設(shè)計風(fēng)格，以此來幫助用戶培養(yǎng)活動心智。

廣州篇上線之后，點(diǎn)擊率不錯并高于平均點(diǎn)擊。但當(dāng)北京篇上線后，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下滑趨勢，而且低于平均數(shù)值。在合肥篇上線前，復(fù)盤了數(shù)據(jù)回落的原因：

1）視覺較為相似，容易引起用戶視覺疲勞。

2）城市名太小，用戶容易忽略，以為是同一個活動。因此合肥篇 banner 在設(shè)計形式上以極簡的文字放大并突出城市名字再加上醒目的按鈕來測試點(diǎn)擊效果。

沒想到合肥篇上線后，點(diǎn)擊率飆升，并超過之前其他城市篇的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，大大超出預(yù)期。當(dāng)資源位點(diǎn)擊率遇到瓶頸的時候，不妨試試改變下設(shè)計形式，說不定是一個突破口。

3. 動效

在實踐中我們發(fā)現(xiàn)，用戶對動態(tài)的元素關(guān)注度是最高的，其次是色彩最后是明度。

通過合理的優(yōu)先級規(guī)劃，可以有效的吸引用戶注意力，讓他們關(guān)注設(shè)計師想讓他們關(guān)注的東西。在 banner 中，行動點(diǎn)按鈕優(yōu)先級最高，所以可以采用動態(tài)按鈕，成為用戶最關(guān)注的東西引導(dǎo)他點(diǎn)擊。

我們在攜程商旅的入口進(jìn)行動效按鈕的首次嘗試，通過和過往 banner 平均點(diǎn)擊率對比，動效可顯著提升點(diǎn)擊率。

落地頁

在設(shè)計移動端的落地頁面時，一定要注意首屏主圖高度的設(shè)置。常規(guī)的主圖一般高度都定在 600px-750px 左右，余下一屏能展現(xiàn)的內(nèi)容區(qū)域有限。如果將頭部高度縮短，從而用戶也可以在首屏看到更多信息，引導(dǎo)用戶有興趣向下滑動。于是我們將主圖高度縮減到 550px。

2. 分割線符號化

視覺分割線是一種布局元素，有助于將主圖和內(nèi)容區(qū)清晰劃分。使用分割線的目的在于使布局變得清晰，更易于用戶理解。我們將攜程商旅的 logo 為基礎(chǔ)圖形進(jìn)行創(chuàng)意演變，和分割線相結(jié)合，為品牌營銷傳播制造抓手的同時也能和其他競品產(chǎn)生視覺差異化。

3. CTA 按鈕位置

CTA，Call to Action，行為召喚，是一種營銷術(shù)語。用普通人類語言說，就是通過一些形式（通常都是按鈕）讓用戶采取下一步行動，通過提升點(diǎn)擊率來進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。能夠為產(chǎn)品帶來正向價值的按鈕（關(guān)注、支付、下單、訂閱等）都是 CTA 按鈕，因此，作為頁面中的 CTA 按鈕，優(yōu)先級是最高的。

根據(jù)@Josh Clark 屏幕拇指原則，將按鈕放在屏幕底部可以有效降低點(diǎn)擊行為所消耗的成本。通常一屏內(nèi)無法放滿所有的內(nèi)容，如果放在第二屏甚至長圖末尾，對點(diǎn)擊來說是大打折扣的。所以對于 CTA 按鈕，一般都采用吸底處理。

3 月底上線的促開通「對公支付」的活動上，我們按照以上三點(diǎn)設(shè)計策略進(jìn)行了落地頁規(guī)范化設(shè)計，并在 CTA 按鈕上增加了動態(tài)的效果有效的吸引用戶注意，幫助頁面提升點(diǎn)擊率。

落地頁設(shè)計，常見的頁面信息結(jié)構(gòu)：主圖+內(nèi)容區(qū)，主圖：主副標(biāo)題+氛圍圖；內(nèi)容區(qū)：模塊平鋪/疊加，做設(shè)計之前就需要對頁面中的內(nèi)容進(jìn)行布局的規(guī)范化，包括 logo 位置尺寸等等，有助于我們更清晰的表現(xiàn)畫面內(nèi)容和層級的劃分，給用戶帶來一致體驗和品牌感知。

呈現(xiàn)效果

寫在最后

無論是用數(shù)據(jù)指標(biāo)做效果衡量，還是用數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行問題判斷和原因鎖定，客觀公正的態(tài)度和科學(xué)的實驗方法都是最重要的。

數(shù)據(jù)相關(guān)的知識體系非常復(fù)雜，甚至需要有專職的數(shù)據(jù)分析師或用戶研究員參與，文中列舉的是一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析，或許不太全面，也是個人階段性的心得總結(jié)，不足之處請多包涵，歡迎大家一起討論。

作者：TripDesign

TAG：設(shè)計怎么轉(zhuǎn)運(yùn)營