中國信通院ampamp中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會：2022年數(shù)字營銷異常流量研究報告
中國信通院&中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會：2022年數(shù)字營銷異常流量研究報告報告從數(shù)字營銷領(lǐng)域流量欺詐灰黑產(chǎn)現(xiàn)狀及特征、主要利用的技術(shù)手段，新興營銷領(lǐng)域如短視頻、直播帶貨流量欺詐問題，以及數(shù)字營銷監(jiān)測標準化及檢測認證等方面做出分析并提出指引建議。
報告核心內(nèi)容
1、數(shù)字營銷異常流量現(xiàn)狀分析。數(shù)字營銷領(lǐng)域呈現(xiàn)增長放緩、私域化趨勢，移動端仍是廣告主開展營銷活動的主要選擇，社交平臺成為廣告主青睞的資源類型，短視頻、KOL等廣告形式投入占比增長，流量數(shù)據(jù)造假問題愈發(fā)嚴重，行業(yè)需共同應對。從互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量分布來看，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比10.1%，廣告聯(lián)盟為異常流量重災區(qū)，全年異常點擊率高居不下，應用推廣方面，網(wǎng)絡黑產(chǎn)主攻的方向還是激活作弊。以家庭場景為核心的互聯(lián)網(wǎng)電視價值愈發(fā)凸顯，為更好地達到品牌宣傳的效果，廣告主更傾向多維度、多終端觸達用戶。
2、數(shù)字營銷流量作弊技術(shù)分析。互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量包括"一般無效流量"和"復雜無效流量"兩大類。移動效果轉(zhuǎn)化及歸因方面，最主要的作弊機制為虛假效果轉(zhuǎn)化和歸因劫持。社交平臺廣告投入持續(xù)增長，但無效流量占比極高，短視頻、KOL、內(nèi)容營銷是社會化營銷推廣的重點，主要的異常流量數(shù)據(jù)類型包括：虛假粉絲（包括機器人、真人水軍、僵尸粉等）、虛假數(shù)據(jù)（包括無效的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量和收藏量等）、直播數(shù)據(jù)造假等。
3、異常流量監(jiān)測標準化僅聚焦在品牌廣告領(lǐng)域。國內(nèi)外主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告標準化組織及自律機構(gòu)均對廣告無效流量及其監(jiān)測技術(shù)進行了定義和要求，但主要聚焦在品牌廣告方面，效果轉(zhuǎn)化與歸因、社會化營銷領(lǐng)域作弊流量監(jiān)測標準仍處于空白狀態(tài)，應盡快制定相關(guān)標準。
4、國際上將企業(yè)反流量作弊能力作為合作基礎(chǔ)。國內(nèi)外權(quán)威機構(gòu)均推出了消除流量作弊能力認證項目，通過鼓勵數(shù)字廣告供應鏈中的合法參與者達到無效流量過濾標準廣泛降低行業(yè)流量欺詐水平，提升數(shù)字廣告市場的透明度和誠信度。廣告主應選取具備流量反作弊能力且通過行業(yè)權(quán)威認證的企業(yè)作為合作伙伴，保障自身利益。通過與具備反流量作弊能力的企業(yè)合作，廣告主遭遇廣告欺詐的概率大幅降低，同時可以獲得更加真實的廣告投放效果數(shù)據(jù)，如CPM等。
5、異常流量治理成功經(jīng)驗。行業(yè)協(xié)會積極發(fā)揮協(xié)同和指導作用；合法經(jīng)營者通過合同及法律訴訟打擊流量造假；網(wǎng)絡平臺方應定期治理生態(tài)內(nèi)流量造假行為；廣告主應選擇通過行業(yè)權(quán)威能力認證的產(chǎn)品。
6、異常流量治理建議指引。在立法過程中，需要進一步明確參與流量造假各主體，如平臺方、刷單人員的具體處罰辦法等；應重點對短視頻、KOL、種草等營銷形式的流量造假行為進行規(guī)范，盡快制定相關(guān)的監(jiān)測標準并營造相對開放透明的監(jiān)測環(huán)境；監(jiān)測機構(gòu)應定制化的構(gòu)建流量反欺詐分析模型，科學地識別和過濾無效流量；亟需全面建立廣告行業(yè)檢測認證評估體系，為廣告主選擇合作伙伴提供參考依據(jù)。
來自：中國信息通信研究院（以下簡稱"中國信通院"）、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、中國廣告協(xié)會
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