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文案創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)營銷人的"命根子"，作為網(wǎng)絡(luò)營銷人的你同意嗎？我們跟銷售、市場人不一樣，可以直接跟客戶面對面，我們只能通過文案與客戶進(jìn)行溝通交流，要是這門功課不過關(guān)，那就得掂量下手里的飯碗了，你說呢？

在推廣營銷領(lǐng)域，這一招是文案高手必備！

在我們開始之前，先跟大家講講前段時(shí)間看到的一則賣課文案：

《大學(xué)退學(xué)，面試被拒32次，1年從無業(yè)到月入6萬+，她說2018年這項(xiàng)副業(yè)可以隨時(shí)隨地的賺錢》

這個(gè)標(biāo)題本身就是一個(gè)充滿沖突和反差的故事，當(dāng)時(shí)給我留下了深刻的印象。

這是一篇營銷推廣的軟文，講述了一個(gè)起點(diǎn)很低、沒有名氣的女孩安頓，通過不懈努力，學(xué)習(xí)研究某項(xiàng)技能，最終實(shí)現(xiàn)逆襲的精彩故事。

文末賣的產(chǎn)品是這項(xiàng)技能的課程，單價(jià)599，我看了一下銷量，接近5000份，也就意味著，這個(gè)課程賣了近300萬！

要知道，課程的講師并不是什么知名大V，甚至可以說，在開這個(gè)課之前，她是0知名度的。能創(chuàng)造如此高的成交額，絕對跟這篇精彩的故事文案密不可分！

類似這樣的"故事"標(biāo)題，還有：

《知乎100萬贊答主：高考失敗、減肥過度、曾患躁郁癥，我是如何跌倒又爬起來的？》

《作為合伙人，2次賣公司退休未果，給員工發(fā)1億美金平分，如今是行業(yè)全球老大》

《他在澳門賭了7年，贏了3000萬，然后賣掉所以房產(chǎn)創(chuàng)業(yè)，C輪融資1億美金》

以前，我們知道"故事"可以用到品牌傳播、廣告視頻、銷售文案里，其實(shí)放在創(chuàng)意標(biāo)題上，效果也同樣很出色。

在這個(gè)時(shí)代，無論信息媒介有多少，語言和文字依然是溝通的主要方式。而有"故事感"的文字往往比大段的說教有更強(qiáng)大的傳播力和說服力。

哥本哈根未來研究所所長洛夫·杰森說："創(chuàng)造以及訴說故事的能力，是21世紀(jì)企業(yè)必須擁有的最重要技能。"

而《全新思維：決勝未來的六種能力》作者丹尼爾·平克也認(rèn)為，講故事將會成為21世紀(jì)最應(yīng)具備的六項(xiàng)基本技能之一。

故事，這個(gè)詞我們并不陌生。但到底什么樣的故事才能觸動(dòng)人心，營銷人如何利用故事為產(chǎn)品/品牌賦能，以及如何才能寫出一個(gè)好故事？

接下來將一一為你解答……

什么是故事？

人類歷史上一切故事的核心都可以概括為一句話：沖突顛覆生活。

為什么人類對故事天然地喜愛和樂于接受呢？這跟人類心智的運(yùn)行機(jī)制有關(guān)。羅伯特·麥基在《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中做了如下解釋：

在人類的自我意識覺醒之后，必須找到方法為存在賦予意義，否則就會在混沌、謎團(tuán)和無意義引發(fā)的困惑中動(dòng)蕩不安。而故事就是這根救命稻草。物競天擇將故事的心理機(jī)制通過基因植入我們的DNA中。

那么怎樣的信息能夠引起關(guān)注呢？改變。

只要條件恒定不變，我們照常經(jīng)營人生，但一旦遭遇改變，我們就會為突如其來的威脅或者好運(yùn)壓抑不已。無論是好是壞，我們都會做出反應(yīng)。潛意識的生存機(jī)制開始運(yùn)轉(zhuǎn)，其中最主要的是制造故事。核心自我?guī)缀趿⒖瘫灸艿卣{(diào)動(dòng)思維，將眼前的事件進(jìn)行故事化。

因此，我們有了對故事的優(yōu)秀定義：

"一系列由沖突驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)遞進(jìn)的事件，在人物的生活中引發(fā)了意義重大的改變。"

當(dāng)改變發(fā)生（比如因愛生恨或由恨至愛，從勝到敗或者轉(zhuǎn)敗為勝），事件就有了意義，情感自然流淌，它的意義就會在我們的記憶中留下深刻印象。

當(dāng)你講故事的時(shí)候，你就借助了故事的力量，把你和聽眾連結(jié)在一起，讓他們透過故事，去了解什么是重要的，什么是有意義的。

比如，兩千多年來，關(guān)于"教育環(huán)境重要性"的道理，我們依然用"孟母三遷"的故事來講述。

故事在營銷上的應(yīng)用

在《說故事的力量》這本書里面，安妮特·西蒙斯補(bǔ)充說明了最新探索出的故事在營銷領(lǐng)域的重要性："用故事包裝事實(shí)是一種強(qiáng)大的力量，能夠?yàn)槿藗兇蜷_心靈之門，傳遞真相。"

這句話說明了故事最重要的目的：包裝事實(shí)，使你要講述的事實(shí)更加真實(shí)，深入人心。

在營銷領(lǐng)域，故事被應(yīng)用于品牌故事、銷售文案、廣告、PR等模塊，連接品牌與消費(fèi)者。讓我們來看幾個(gè)有趣的案例。

品牌故事：車庫發(fā)家史

在讀、輟學(xué)或畢業(yè)沒多久的幾名大學(xué)生，在一個(gè)散亂堆放交換機(jī)、集線器的車庫里，作者一些起初不為人知，但日后改變世界的產(chǎn)品。這就是惠普、蘋果、google被津津樂道的車庫發(fā)家史。

銷售文案：90后男孩做衛(wèi)生巾

輕生活品牌衛(wèi)生巾靠前次進(jìn)入大眾視野，源于一篇爆文《這個(gè)大男孩，做了款衛(wèi)生巾，男人居然爭著用它來表白！女人搶著用它來秀恩愛！》。這篇文章講述了一個(gè)男生因?yàn)榕�朋友過敏而去親自深入研究衛(wèi)生巾，經(jīng)過九九八十一難后終于做出了安全好用的衛(wèi)生巾送給心愛的人的故事。首次推廣就賣爆，目前已經(jīng)估值過億。

廣告：Always"像女孩一樣"有力量

寶潔Always衛(wèi)生巾以身邊隨處可見的女孩群體為主角拍了一條廣告視頻，用一個(gè)個(gè)強(qiáng)悍有力的轉(zhuǎn)折點(diǎn)講述女孩們戰(zhàn)勝女性標(biāo)簽性別歧視的勵(lì)志故事。在故事的高潮，得到力量的女孩們把這個(gè)短語的隱含意義從負(fù)面轉(zhuǎn)為正面，令"像女孩一樣"成為女性力量的象征。

這個(gè)視頻一經(jīng)推出就在YouTube上引爆，點(diǎn)擊過億，大大提升了Always的品牌好感度和銷售量。

PR營銷：張瑞敏砸冰箱

張瑞敏砸冰箱的故事相信大家都聽說過。這個(gè)事情發(fā)生1985年，至今30多年過去了，這個(gè)故事依然是"海爾重視質(zhì)量"理念的最好載體，也是PR的經(jīng)典范例。

事實(shí)是死的，而故事是有生命的。

當(dāng)事實(shí)被故事包裝之后，它就能以巧妙的形式走進(jìn)用戶心智，引起共鳴和認(rèn)同，消解用戶對于廣告的排斥感，從而有更大幾率留存于用戶的記憶中，或者讓用戶實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。

既然故事如此有用，那要怎么樣才能寫出一個(gè)好故事呢？

如何寫出好故事？

故事的重要性不言而喻，也有大量書籍會教你寫故事的技巧，包括背景，角色，觸發(fā)，探索，意外，選擇，逆轉(zhuǎn)，解決等等。

但營銷人不是小說家，要在有限的篇幅和特定的載體上寫出"好故事"，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，最關(guān)鍵是做到以下3點(diǎn)。

1、牢記前提：用戶利益

我們經(jīng)常會遇到這樣一種情況：看了一篇精彩的品牌故事文案，然后......就沒有然后了。因?yàn)?quot;你精彩是你的事，但跟我有什么關(guān)系呢？"

有一句很經(jīng)典的話值得你記�。�"鬼才關(guān)心你（的產(chǎn)品/品牌...)，人們只關(guān)心他自己！"

來看一個(gè)印度神話：

印度天神濕婆和妻子帕瓦蒂有兩個(gè)兒子——迦尼薩和瑪魯哈。迦尼薩象頭大耳，敦厚可愛；瑪魯哈體態(tài)優(yōu)雅，風(fēng)度翩翩。

這倆熊孩子整天為爭奪父母的寵愛而爭吵不休。有一天濕婆實(shí)在忍無可忍，于是他想出了一個(gè)方法：讓兩兄弟同時(shí)從家門口出發(fā)，環(huán)繞世界三次，誰先回來就將會是天神最愛的孩子。

比賽開始了。一聲令下，瑪魯哈風(fēng)一般的出發(fā)了。而迦尼薩卻停留在原地，他知道自己體力比不過弟弟。

于是他騎上自己的小紅老鼠，走到父親母親跟前，繞著他們轉(zhuǎn)了三圈，然后回到起點(diǎn)。

濕婆問迦尼薩這是在做什么，迦尼薩說："你們就是我的世界啊。"

迦尼薩的話讓濕婆和帕瓦蒂深深感動(dòng)："孩子，你贏了，你是我們最得意、最喜愛的孩子。"

這個(gè)故事在印度已經(jīng)流傳了數(shù)百年之久了。我們可以看到，即使是父母對孩子，也多少夾帶一點(diǎn)個(gè)人私利。

個(gè)人利益這個(gè)觀念，一直是研究影響力策略中的一個(gè)核心因素。我們影響別人的心理目標(biāo)是，要將你的目標(biāo)和聽眾的個(gè)人利益聯(lián)系起來。

你講的故事，到底是給用戶傳遞抵御焦慮的能量，還是為用戶提供解決某個(gè)難題的簡單方法，又或者向用戶推薦一個(gè)提高他生活品質(zhì)的產(chǎn)品......你的故事，要能夠?yàn)橛脩籼峁﹥r(jià)值，滿足他某方面的利益，才有可能讓用戶做出你想要他行動(dòng)的目標(biāo)。

舉個(gè)例子：

《他畢業(yè)就失業(yè)，辭職后5年買過100套房，今天想幫月薪5千的你實(shí)現(xiàn)買房夢》

這個(gè)標(biāo)題是不是一看就覺得跟我有關(guān)系，迫不及待想要點(diǎn)開呢？

2、深度挖掘：用戶人性畫像

用戶畫像是一個(gè)老生常談的話題，但我這里想說的用戶畫像，并不僅僅是表面的年齡、城市、收入、學(xué)歷這些，更重要的是用戶的"內(nèi)心世界畫像"。

用戶的態(tài)度、行為、偏好、認(rèn)知、情緒、人性、關(guān)注圈、興趣點(diǎn)、要完成的任務(wù)......用戶喜歡什么、恐懼什么、支持什么、反對什么、逃避什么、想要什么，深層的欲望是什么，諸如此類。

因?yàn)槿说姆磻?yīng)通常是出于本能，受到意識閾限之下更為深層的情感所支配。用戶能否認(rèn)同故事，取決于故事所傳遞的價(jià)值觀是否與自己內(nèi)在的信念一致。

以下是我對某個(gè)母嬰類大號近半年的文章使用聚類分析工具歸納出來的最高頻的一組關(guān)鍵詞：

根據(jù)這組關(guān)鍵詞，我推導(dǎo)出其中一組用戶畫像（用戶畫像可以有多組）如下：

【興趣關(guān)注】：美容，護(hù)膚

【事件主題】：臉部皮膚和眼部皮膚抗衰老

【心理情緒】：害怕成為媽媽后就變得邋遢，不再美麗，不再容光煥發(fā)

【用戶需求】：在照顧寶寶的同時(shí)保持美麗的外表

【人***望】：對衰老的恐懼，對于美的渴望和理想自我的追求

于是你會看到這個(gè)母嬰大號上賣護(hù)膚品的推文，往往講的是"生了孩子之后身體（皮膚/身材）發(fā)生了加劇衰老的變化，引發(fā)了內(nèi)心的恐懼和自卑，后來使用了某個(gè)產(chǎn)品后，重拾美麗和自信"這樣的故事套路。

而在銷售在線課程的推文里，你看到的通常是"對于貧窮的焦慮（心理情緒）引發(fā)了某個(gè)行動(dòng)，在經(jīng)歷重重波折后（絕望與希望的情緒交織）最終收獲財(cái)富（人***望）"的故事。

當(dāng)你從內(nèi)部精神世界去了解你的用戶，你的故事就更有可能激發(fā)起TA的情緒反應(yīng)，從而建立起情感聯(lián)系。

新世相在《45個(gè)關(guān)于愛與錢的故事》一文中，分享了一個(gè)故事：

當(dāng)年北漂在昌平租房，退租時(shí)被二房東以各種各樣的理由抵扣押金，我和男朋友很需要那幾百塊錢。***在門上，不退押金就不讓房東離開，撒潑耍賴，最后還是男朋友抱著我讓房東走了。出來后，我和他在馬路上抱頭痛哭。他心疼我，我心疼錢。

這個(gè)故事并沒有跌宕起伏的情節(jié)，但卻很貼近新世相的用戶，讓每個(gè)人都能從中看到自己的影子，更容易激起情緒的波動(dòng)，引發(fā)認(rèn)同感。

通過對用戶畫像的深度挖掘，可以讓你更清晰立體的了解你要寫的故事的目標(biāo)受眾，讓故事不再單薄。又或者當(dāng)你要在不同的公眾號上面進(jìn)行產(chǎn)品的投放時(shí)，用戶畫像能讓你的故事文案更加有的放矢。

3、構(gòu)建情節(jié)：經(jīng)典故事模塊

故事最基礎(chǔ)的情節(jié)模式通常這樣：

一個(gè)事件打破主人公生活的平衡，使之變好或者變壞，在TA內(nèi)心激發(fā)起一個(gè)自覺或者不自覺的欲望。為了找回平衡，主人公開始行動(dòng)，一路上他必須與內(nèi)心的、個(gè)人的、以及外界的各種阻礙沖突相抗衡，觸發(fā)一系列遞進(jìn)的事件，使生活發(fā)生了意義重大的轉(zhuǎn)變。最后，主人公的欲望有可能達(dá)成，也有可能沒有達(dá)成，而生活最終實(shí)現(xiàn)了新的平衡。

我們可以歸納為：失衡—欲望—行動(dòng)—反饋—高潮（結(jié)局）

這里面的核心是主人公為了恢復(fù)平衡所表現(xiàn)出來的深層欲望和所進(jìn)行的不懈努力。

舉兩個(gè)標(biāo)題類的短故事文案例子：

而如果是長故事，比如品牌故事或者賣貨文案，則行動(dòng)和反饋的部分會重復(fù)多次，逐級遞進(jìn)。每一次的行動(dòng)和結(jié)果之間都會產(chǎn)生落差，落差會促使主人公采取新的行動(dòng)，帶來新的反饋.....直到最后采取高潮行動(dòng)，達(dá)到欲望目的。

下面是一個(gè)真實(shí)發(fā)生過的故事，它在多年間層層遞進(jìn)，經(jīng)歷許多轉(zhuǎn)折點(diǎn)，看你能否通過一系列公開報(bào)道過的事件猜出這個(gè)主人公。

背景：某企業(yè)家發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有利可圖的生意機(jī)會，產(chǎn)品線質(zhì)量優(yōu)異，于是成為這家公司的總裁。

失衡事件：創(chuàng)始人提前退休后，公司在新總裁的領(lǐng)導(dǎo)下業(yè)績一落千丈。

欲望：創(chuàng)始人重新回來擔(dān)任總裁，希望讓公司扭虧為盈。

靠前個(gè)行動(dòng)：為削減成本，創(chuàng)始人關(guān)閉了10%直營店，解雇部分員工。

靠前個(gè)反饋：利潤持續(xù)下降，股價(jià)跳水，華爾街稱這家公司正面臨慘敗。

第二個(gè)行動(dòng)：創(chuàng)始人降低定價(jià)。

第二個(gè)反饋：銷量下滑的更厲害。

第三個(gè)行動(dòng)：創(chuàng)始人靈機(jī)一動(dòng)，通過有益于員工的社會舉動(dòng)重塑公司形象。

第三個(gè)反饋：消費(fèi)者在社會舉措的感染下重回品牌懷抱，并為公司贏得好口碑。

第四個(gè)行動(dòng)：股東尋求更大利益，敦促創(chuàng)始人砍掉員工福利。創(chuàng)始人發(fā)誓捍衛(wèi)員工福祉，反而提供了更多福利，并用營銷手段進(jìn)行傳播。

第四個(gè)反饋：公關(guān)贏得巨大成功。

第五個(gè)行動(dòng)：投資新產(chǎn)品。

第五個(gè)反饋：新產(chǎn)品失敗。

第六個(gè)行動(dòng)：創(chuàng)始人吸取教訓(xùn)，開始關(guān)注消費(fèi)者到底想要什么，并親自詢問

第六個(gè)反饋：消費(fèi)者給出反饋。

第七個(gè)行動(dòng)：創(chuàng)始人滿足消費(fèi)者需求。

第七個(gè)反饋/高潮和閉幕：消費(fèi)者為企業(yè)帶來巨大利潤，創(chuàng)始人最終實(shí)現(xiàn)了帶領(lǐng)企業(yè)扭虧為盈。

可能有些人已經(jīng)猜到了，這是霍華德·舒爾茨和星巴克的故事。

小結(jié)

精彩的故事能夠把故事的意義包裹在情感之中，從而打消受眾的懷疑心理。這種心理作用的根源是移情作用。一旦觀眾在某一瞬間將自己的感覺與主角聯(lián)系起來，懷疑就會消失不見。主角的選擇和行動(dòng)讓觀眾感同身受。當(dāng)主角的最終行動(dòng)讓他達(dá)成欲望時(shí)，情感和意義自然融為一體。

故事的高潮行動(dòng)以其真實(shí)感淹沒了理智，就像頓悟一樣。由于這個(gè)想法是受眾在自己腦海里面自發(fā)形成的，他們無需任何合理化的過程就會篤信不疑。

更重要的是，這一刻的"頓悟"激發(fā)的愉悅情緒將這種體驗(yàn)銘刻在受眾的記憶深處，連接起品牌（產(chǎn)品/IP...)，從而對消費(fèi)者的行動(dòng)決策產(chǎn)生影響。

讓人在不知不覺中被打動(dòng)、被感染、被影響，這就是故事的魅力所在。

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