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在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，運(yùn)營(yíng)是一家公司不可或缺的崗位。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)營(yíng)到底是什么？有人說(shuō)，我做興趣社區(qū)的，我的運(yùn)營(yíng)工作就是做用戶活躍的；有人說(shuō)，我做電商運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然就是賣貨；還有人說(shuō)，我做公眾號(hào)的，運(yùn)營(yíng)就是提升公號(hào)粉絲數(shù)，閱讀量。除了這些有目標(biāo)可以追逐，但還有些言論是運(yùn)營(yíng)什么都干，就是一打雜的，是這樣嗎？
那運(yùn)營(yíng)本身是什么？我們應(yīng)該怎么樣理解運(yùn)營(yíng)？



簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：運(yùn)營(yíng)就是洞察產(chǎn)品所處的不同階段和用戶需求，通過(guò)整合資源找到有效的目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)最終的商業(yè)價(jià)值。
通常可以從以下幾點(diǎn)來(lái)進(jìn)行理解：
洞察需求的本質(zhì)
即：洞察用戶最終會(huì)使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)的底層原因。

以電商運(yùn)營(yíng)為例。
若說(shuō)電商運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么？我想我們會(huì)得到以下兩種答案:
1、讓用戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品；
2、解決用戶對(duì)產(chǎn)品的信任。
對(duì)于靠前種的洞察，其背后的運(yùn)營(yíng)思維邏輯為：看得人多，買的人就會(huì)多，所以我要做的就是讓更多的人看到我的產(chǎn)品，然后他們就會(huì)買。
那可能采取的運(yùn)營(yíng)手段有：
1. 產(chǎn)品降價(jià)等；
2. 活動(dòng)促銷等；
3. 投直通車/鉆展/淘寶客等等；
4. 不行還可以站外導(dǎo)流量等等。
對(duì)于靠前種的洞察，其背后的運(yùn)營(yíng)思維邏輯為：賣貨是結(jié)果，而電商運(yùn)營(yíng)首先要"解決用戶的對(duì)產(chǎn)品的信任問(wèn)題"，用戶關(guān)注—用戶信任—購(gòu)買產(chǎn)品—推薦/復(fù)購(gòu)。
假設(shè)一個(gè)用戶想買一空氣凈化器，用戶心目中暫時(shí)沒(méi)有一個(gè)想買的品牌，那他在電商購(gòu)物路徑可能是這樣子的：
打開(kāi)淘寶APP—在搜索框輸入搜索關(guān)鍵字：空氣凈化器 （可優(yōu)化環(huán)節(jié)1）—在系統(tǒng)推薦的商品列表找自己覺(jué)得合適的（可優(yōu)化環(huán)節(jié)2）—進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁(yè)/產(chǎn)品店鋪首頁(yè)（可優(yōu)化環(huán)節(jié)3）—根據(jù)內(nèi)容判斷是否合適（可優(yōu)化環(huán)節(jié)4）—下單、加購(gòu)、收藏或離開(kāi)（結(jié)果）。
根據(jù)用戶的行為路徑，運(yùn)營(yíng)可以優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)（如下圖）：

從上面的案例，我們可以看出，不同的需求洞察會(huì)決定我們的運(yùn)營(yíng)方向和具體的執(zhí)行工作。所以正確、有效的需求洞察會(huì)讓運(yùn)營(yíng)工作事半功倍。
清楚產(chǎn)品階段
"聽(tīng)過(guò)好多道理，依然過(guò)不好這一生"。
同樣的運(yùn)營(yíng)手段，為什么別人用了是刷屏級(jí)的，我們用了是災(zāi)難級(jí)的？
其中，我們大概可以分為兩種原因：
1. 人家是成體系的運(yùn)營(yíng)操作，我們是斷單取義的運(yùn)營(yíng)。
2. 人家是在對(duì)的階段用了對(duì)的運(yùn)營(yíng)策略，我們是對(duì)的階段用了錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)策略。
所以，就需要我們搞清楚產(chǎn)品所處的階段。
每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有一定的生命周期。在產(chǎn)品不同的階段，運(yùn)營(yíng)方法也是有所不同的。
以一個(gè)興趣型APP的生命周期為例：
一般的產(chǎn)品生命周期：
引入期：界定核心用戶，找到種子用戶，小范圍驗(yàn)證業(yè)務(wù)模式是否可行。
成長(zhǎng)期：大量拉新，付費(fèi)、免費(fèi)推廣雙管齊下，大量的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作圍繞拉新為主。
成熟期：擴(kuò)大用戶范圍，拉新、促活的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作同步做。
沉默期：促活為主，拉新為輔，更多的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作圍繞促活。
流失期：在這個(gè)階段可能要考慮的是產(chǎn)品是否有必要繼續(xù)，是否需要新增新的功能/產(chǎn)品。
如果我們?cè)诋a(chǎn)品的引用期用了成長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)手段，大量付費(fèi)推廣，那造成的結(jié)果是可想而知的，很大的可能性是，大量的廣告費(fèi)消耗出去了，大量的用戶產(chǎn)品無(wú)辦法承住住，最終流失，甚至造成產(chǎn)品/品牌的品碑再也無(wú)法挽回。
舉個(gè)例子。
如果剛開(kāi)一個(gè)天貓店鋪，基礎(chǔ)內(nèi)容、基礎(chǔ)銷量、寶貝氣場(chǎng)沒(méi)有做好就開(kāi)始盲目進(jìn)行付費(fèi)推廣，造成的結(jié)果，我們也是可以預(yù)知的。
找到有效用戶
找到有效用戶其實(shí)是和第二點(diǎn)所說(shuō)到的產(chǎn)品所處階段是密不可分的。因?yàn)�，在產(chǎn)品的不同階段，有效用戶畫(huà)像是不一樣的。
舉個(gè)例子。
假設(shè)我們運(yùn)營(yíng)一個(gè)攝影類的產(chǎn)品，產(chǎn)品正處于引用期，我們可能要解決以下三個(gè)問(wèn)題：
1. 我們的有效用戶是誰(shuí)？
2. 他們?cè)谠谀睦铮?br/>3. 怎么樣讓他們來(lái)？
首先，需要清楚我們的用戶是誰(shuí)，而在搞清楚用戶是誰(shuí)之前，我們可能需要知道，產(chǎn)品本身的定位是什么？
如果攝影產(chǎn)品本身的定位是：攝影技巧分享平臺(tái)。
那么我們?cè)谝�入期重點(diǎn)要引入的有效用戶就是：攝影紅人和職業(yè)攝影師 （基于用戶分層來(lái)判斷：攝影紅人>職業(yè)攝影師>攝影資深愛(ài)好者>普通用戶，為什么是攝影紅人大于職業(yè)攝影師，這里的判斷依據(jù)是，攝影紅人群體更樂(lè)于分享和互動(dòng)）
清楚有效用戶的畫(huà)像，那我們就要進(jìn)行下一步：有效用戶在哪里？
這個(gè)時(shí)候，我們可能會(huì)定一個(gè)階段性的目標(biāo)，例如拉100個(gè)這樣的有效用戶來(lái)平臺(tái)玩。
我們可能就會(huì)去分解，例如：豆瓣、POCO、網(wǎng)易攝影、知乎、公眾號(hào)等等。
最后，定義了有效用戶的目的是為了讓這樣的用戶來(lái)使用我們的產(chǎn)品，那就要思考有效用戶為什么會(huì)來(lái)？這也是運(yùn)營(yíng)人員需要解決的問(wèn)題。
為了讓有效用戶來(lái)使用我們的產(chǎn)品，我們可能就會(huì)設(shè)置一系列的機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)。
例如：給予這一些用戶某一種名義的獎(jiǎng)勵(lì)，例如XX達(dá)人，例如上首頁(yè)的機(jī)會(huì)，例如上國(guó)家某雜志展示的機(jī)會(huì)等。
整合資源突破
運(yùn)營(yíng)圈有一句話：運(yùn)營(yíng)就是玩轉(zhuǎn)資源。
這里所說(shuō)的資源，不僅僅指的是我們傳統(tǒng)意義上所理解的"錢"。而是一切可以協(xié)同業(yè)務(wù)達(dá)成的目標(biāo)"。
比如：用戶運(yùn)營(yíng)，種子用戶、網(wǎng)紅用戶，可以利用用戶發(fā)展的都是資源。
社區(qū)運(yùn)營(yíng)，社區(qū)的頭部?jī)?nèi)容、社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖就是資源。
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)的內(nèi)容（包括標(biāo)題、內(nèi)容、圖片、視頻，互動(dòng)等）就是資源。
以上述的攝影類產(chǎn)品為例。
我們正處在產(chǎn)品的引入期，我們需要去引入一批核心的種子用戶，我們已經(jīng)將有效用戶定義為：攝影紅人、職業(yè)攝影師。
那我們可以用什么樣的資源來(lái)撬動(dòng)用戶？
首先，我們必須先找到一個(gè)運(yùn)營(yíng)的突破口。
比如通過(guò)老板的關(guān)系人脈找到一個(gè)有影響力的攝影師，然后通過(guò)內(nèi)容的包裝，將這個(gè)攝影紅人包裝成一個(gè)可對(duì)外傳播的內(nèi)容源。
在這里要特別注意的是，我們要結(jié)合準(zhǔn)備覆蓋的推廣渠道來(lái)判斷，所策劃的內(nèi)容是否會(huì)吸引到目標(biāo)用戶，我們需要預(yù)先判斷，渠道與內(nèi)容的匹配度。
在這個(gè)案例中，這個(gè)用來(lái)對(duì)外突破的攝影達(dá)人就是我們可使用的頭部資源，用這一部分的頭部資源去撬動(dòng)另一部分的資源。

小結(jié)：
1. 我們要用系統(tǒng)的眼光去看待運(yùn)營(yíng)這事件，而不是片面的，單獨(dú)的。任何事情都是環(huán)環(huán)相扣，互相影響，互相作用。
2. 運(yùn)營(yíng)是一個(gè)體系化的工作，由于沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的體系可以直接套用，所以在運(yùn)營(yíng)工作中，我們要注重實(shí)戰(zhàn)、分析、總結(jié)、復(fù)盤(pán)和形成自己運(yùn)營(yíng)方**。

3. 運(yùn)營(yíng)與人性，密不可分，無(wú)論是什么類型的產(chǎn)品，都是從"人性"開(kāi)始的。

以上就是小編分享給大家什么是運(yùn)營(yíng)，怎么去做運(yùn)營(yíng)這件事的全部?jī)?nèi)容了，希望對(duì)你有幫助。

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