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日前，我們有幸邀請(qǐng)到科達(dá)股份副總經(jīng)理、派瑞威行CEO覃邦全來為大家?guī)�來《馭勢(shì)變革，效果賦能》一課，講述了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、新媒體的變革趨勢(shì)，更為平安未來的廣告投放提出了寶貴的建議。想知道覃先生到底講了什么內(nèi)容嗎?請(qǐng)看課堂筆記。

一、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)解讀數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)

中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為新的驅(qū)動(dòng)要素，中國(guó)將全面步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。騰訊研究院《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字經(jīng)濟(jì)指數(shù)(2017)》報(bào)告顯示，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已占GDP總量的30%，預(yù)計(jì)2030年占比將達(dá)50%。

與此同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家美國(guó)(59.2%)、日本(45.9%)和英國(guó)(54.5%)等國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重均已接近50%或遠(yuǎn)超50%，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)仍有較大的發(fā)展空間。

移動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)前熱點(diǎn)。2017年預(yù)計(jì)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2310億，增速41.4%。更多的輕度用戶向重度用戶轉(zhuǎn)移，移動(dòng)端流量將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，新型營(yíng)銷方式、理念不斷涌現(xiàn)。廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的營(yíng)銷價(jià)值和用戶價(jià)值的認(rèn)可度更高;信息流廣告、視頻廣告迎來高速發(fā)展期，已經(jīng)在營(yíng)銷市場(chǎng)中具有較高的滲透水平。

用戶之變

用戶獲取信息的方式和內(nèi)容發(fā)生了改變。根據(jù)企鵝智庫《2017年中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，超過76%的用戶通過新聞?lì)惥W(wǎng)站和APP獲取資訊，約25%用戶用手機(jī)瀏覽器看新聞渠道，其中約80%用戶主要看瀏覽器推薦的信息流新聞。

用戶對(duì)廣告接受度已經(jīng)發(fā)生改變，廣告侵?jǐn)_度和廣告價(jià)值決定用戶對(duì)廣告的態(tài)度。根據(jù)iiMedia 《2017移動(dòng)廣告調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，信息流具有精準(zhǔn)性強(qiáng)、基于個(gè)人興趣推送、減少對(duì)用戶的打擾并提升用戶體驗(yàn)的特點(diǎn)，是目前接受程度最高的廣告形式。

廣告主之變

廣告主正在普遍增加在移動(dòng)端的投放預(yù)算。Admaster《2017廣告主關(guān)注重點(diǎn)》的數(shù)據(jù)顯示，約55%的廣告主表示會(huì)減少在PC端的廣告投入，同時(shí)超過87%的廣告主表示在移動(dòng)端的投放預(yù)算會(huì)增加;移動(dòng)社交、移動(dòng)視頻和移動(dòng)搜索是廣告主最喜歡的移動(dòng)投放渠道。

媒介之變

以內(nèi)容為重的信息流廣告發(fā)展突出。廣告主更注重營(yíng)銷來帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)行為的產(chǎn)生，對(duì)展示類資源的需求減弱，轉(zhuǎn)而增加如信息流、內(nèi)容營(yíng)銷等支出�！栋�瑞網(wǎng)2017年Q2網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，電商廣告占比為30.5%，與去年同期份額增長(zhǎng)近5個(gè)百分點(diǎn);信息流廣告占比為14.8%，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng);搜索廣告份額也保持在25%以上，并逐漸走出相對(duì)低迷階段。

營(yíng)銷之變

"追求品牌曝光"年代已經(jīng)過去，硬廣進(jìn)入新時(shí)代。注重品牌與用戶的連接、更符合用戶體驗(yàn)的內(nèi)容硬廣成為廣告主的新歡。隨著用戶對(duì)廣告越來越苛刻，新時(shí)代的硬廣更注重用戶的體驗(yàn)，劇情、人物、場(chǎng)景結(jié)合，通過創(chuàng)意、技術(shù)等方式，在同樣的位置下，產(chǎn)出越來越符合目標(biāo)受眾體驗(yàn)的硬廣告。

營(yíng)銷兼顧品牌與效果，協(xié)同一體打造品牌價(jià)值。品效一體化有三個(gè)重要特點(diǎn)，即：

短路徑：銷售轉(zhuǎn)化路徑縮短，改變長(zhǎng)時(shí)間、長(zhǎng)路徑搜尋狀態(tài)，簡(jiǎn)化繁瑣復(fù)雜的過程;

雙同步：信息和商品同步分發(fā)，通路一體化，即看即買;

高效率：營(yíng)銷與銷售通路一體化，實(shí)現(xiàn)用戶的"一次相遇，多重任務(wù)"，減少消費(fèi)周期內(nèi)的重復(fù)獲客成本，提升轉(zhuǎn)化效率。

品效一體化，看到即是買到。以唯品會(huì)品效一體營(yíng)銷為例：

唯品會(huì)616期間，采用微信朋友圈卡片式廣告渠道，在不影響用戶體驗(yàn)的情況下實(shí)現(xiàn)了品牌廣度曝光;

廣告內(nèi)植入H5頁面，通過內(nèi)容創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)與用戶深度互動(dòng);

借用Deeplink技術(shù)，調(diào)起購買頁面，所看即所買，品效一體化。

二、媒體新生態(tài)媒體新生態(tài)趨勢(shì)洞察

信息流：信息流繼續(xù)高速發(fā)展，頭部媒體對(duì)市場(chǎng)份額的搶奪更加激烈;

短視頻：短視頻風(fēng)口已到，BAT紛紛入局，探索商業(yè)化變現(xiàn);

移動(dòng)搜索：搜索用戶市場(chǎng)趨于飽和，頭部媒體借用新技術(shù)進(jìn)行突圍;

應(yīng)用商店：國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，加速變現(xiàn)是爭(zhēng)奪重點(diǎn)。

信息流

信息流廣告增長(zhǎng)迅猛。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017信息流廣告預(yù)計(jì)規(guī)模達(dá)557億，同比增長(zhǎng)率達(dá)89.5%;2019年預(yù)計(jì)規(guī)模將突破1400億，未來幾年仍將保持50%以上的增速。微信朋友圈、微博、今日頭條等大媒體已經(jīng)成為廣告主媒介投放的標(biāo)配。

頭部媒體對(duì)市場(chǎng)份額的搶奪激烈，陣營(yíng)格局已逐步形成。媒體陣營(yíng)格局如下圖所示：

伴隨各大流量媒體搭載信息流變現(xiàn)趨勢(shì)(如百度信息流、小米信息流)，廣告主在信息流資源的搶占會(huì)更加激烈，預(yù)計(jì)形成500-700億規(guī)模的流量圈。

市場(chǎng)、廣告主、技術(shù)、載體等迎來新變革。

市場(chǎng)：迎來多維競(jìng)爭(zhēng)

騰訊、頭條等傳統(tǒng)信息流媒體的區(qū)域正在下沉;搜索引擎企業(yè)的信息流正在加速布局。

廣告主：KA快速增長(zhǎng)

信息流廣告有著品效合一的趨勢(shì)，素材和創(chuàng)意的提升為廣告主品牌傳播效果帶來良好增長(zhǎng)空間，同時(shí)KA廣告主的進(jìn)入也會(huì)促進(jìn)素材和創(chuàng)意的優(yōu)化，形成良性循環(huán)。

載體：多元化展現(xiàn)

一方面整體網(wǎng)絡(luò)廣告形式的展現(xiàn)呈現(xiàn)出從文字、圖片向音頻、視頻、直播轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)，另一方面廣告場(chǎng)景也趨于豐富，社交化、資訊化、粉絲化的特點(diǎn)越來越明顯。

技術(shù)：多維數(shù)據(jù)融合

社交+行為標(biāo)簽的數(shù)據(jù)融合助力精準(zhǔn)推送;廣告投放平臺(tái)的模塊化產(chǎn)品如自主上傳、更新物料是提升廣告主專業(yè)性體驗(yàn)的關(guān)鍵。

廣點(diǎn)通變現(xiàn)率仍然最高，社交類和導(dǎo)航類變現(xiàn)突出;金融、游戲、電商行業(yè)搶占各大信息流媒體投放主體。

短視頻

移動(dòng)短視頻用戶規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)，預(yù)計(jì)2017年短視頻用戶規(guī)模將達(dá)2.42億;短視頻平臺(tái)人均單日啟動(dòng)次數(shù)增長(zhǎng)率達(dá)67%;短視頻平臺(tái)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)率達(dá)45%。BAT紛紛入局，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從資本角逐進(jìn)入到以內(nèi)容、流量、商業(yè)化為主的全面競(jìng)爭(zhēng)。

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)趨向組織化、垂直化、個(gè)性化。一批頭部短視頻公司MCN(Multi-Channel Network)化，通過簽約等形式和個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)者、網(wǎng)紅達(dá)成合作，系統(tǒng)地幫助他們解決運(yùn)營(yíng)推廣、中長(zhǎng)期規(guī)劃以及商業(yè)化等工作。

專業(yè)知識(shí)類垂直內(nèi)容更易獲得資本青睞，但其依舊是個(gè)因競(jìng)爭(zhēng)而"動(dòng)蕩"的市場(chǎng)，諸多垂直領(lǐng)域尚未出現(xiàn)頭部?jī)?nèi)容，市場(chǎng)潛力非常大。

隨著短視頻數(shù)量的爆發(fā)，垂直化、專業(yè)化的內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，短視頻將面向更加細(xì)分的用戶群體，精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦將承擔(dān)更重要的角色。

移動(dòng)搜索

移動(dòng)搜索用戶規(guī)模趨于飽和，增速放緩。2017移動(dòng)搜索用戶規(guī)模達(dá)6.47億;50%以上用戶每天使用超過10次移動(dòng)搜索高頻應(yīng)用;移動(dòng)搜索用戶粘性強(qiáng)，40%的用戶平均單次運(yùn)行16-30分鐘。

移動(dòng)搜索市場(chǎng)格局穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加�。喊俣泉�(dú)占靠前梯隊(duì);搜狗發(fā)力明顯，用戶滿意度最高;神馬背靠阿里大數(shù)據(jù)緊隨其后。

應(yīng)用商店

安卓市場(chǎng)復(fù)蘇，應(yīng)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。根據(jù)凱度&IDC《中國(guó)季度手機(jī)跟蹤報(bào)告(17年8月)》的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)安卓占比已超92%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)弄潮兒;華為、VIVO、OPPO和小米等成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中的佼佼者;相較蘋果在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)頹勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商增長(zhǎng)可觀。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商加快商業(yè)化變現(xiàn)，角逐激烈。

三、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷建議：

信息流高速發(fā)展，未來3年還將繼續(xù)保持50%以上的高速增長(zhǎng);

短視頻風(fēng)口已到，成為新的流量搶奪陣地;

移動(dòng)搜索成為主流，競(jìng)爭(zhēng)格局激烈;

應(yīng)用商店競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程加快。

建議：

霸占信息流、大流量渠道;

布局短視頻、優(yōu)質(zhì)平臺(tái);

傾斜移動(dòng)搜索、潛力媒體;

深挖應(yīng)用商店、矩陣價(jià)值。

金融類-銀行、貸款、理財(cái)、信用卡等產(chǎn)品的渠道策略：以信息流為投放核心，搜索、短視頻為輔的1+2投放矩陣，提升品效一體效果。

核心：信息流全面鋪開，提升目標(biāo)用戶覆蓋最大化;

次之：搜索攔截有效受眾;

補(bǔ)充：短視頻內(nèi)容等提升品牌傳播，獲取年輕新流量。

金融類-保險(xiǎn)等產(chǎn)品的渠道策略：以搜索為投放核心，信息流及短視頻為輔提升品效渠道。

搜索渠道持續(xù)布局大媒體陣地(百度)，有效攔截主動(dòng)用戶，加大效果轉(zhuǎn)化;同時(shí)傾斜潛力媒體陣地，如神馬和UC(以男性用戶占比大的神馬、搜狗作為投放補(bǔ)充，并通過優(yōu)化及運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期維護(hù)降低獲量成本)。

短視頻+信息流：以短視頻信息流取代圖文信息流，利用短視頻的形式做創(chuàng)意品牌廣告，獲取新的流量來源;在社交類媒體(廣點(diǎn)通、MP、朋友圈)和新聞資訊類媒體(今日頭條、UC、網(wǎng)易)通過信息流投放，通過精細(xì)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，提升后端優(yōu)化效果。

網(wǎng)服的渠道策略：應(yīng)用分發(fā)和信息流為投放核心, 搜索、短視頻為輔的2+2媒體矩陣，達(dá)到大流量收割、布局入口與收口、獲取更多新增和提高轉(zhuǎn)化率的目的。

Q&AQ：根據(jù)短視頻未來的發(fā)展趨勢(shì)，平安該如何布局?

A：平安主要為客戶提***品和服務(wù)，如何將產(chǎn)品和服務(wù)以更有趣、更新穎的形式與用戶溝通非常重要。短視頻的最大功用就是能提供更好的方式與用戶溝通，能夠結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)和適用的場(chǎng)景，以創(chuàng)意的方法展示，提供更廣闊更靈活的空間。當(dāng)點(diǎn)擊率很高的時(shí)候，我們還可以對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提高投放的效率。產(chǎn)品中不被用戶關(guān)注的點(diǎn)，也可以更加輕松活潑的形式進(jìn)行短平快傳播。

Q：適合短視頻投放的媒體有哪些?

A：如騰訊、頭條、快手、小米等都有視頻廣告產(chǎn)品提供。每個(gè)產(chǎn)品的固有用戶群不同，投放時(shí)應(yīng)結(jié)合其產(chǎn)品特征，精準(zhǔn)地選擇用戶匹配度更高的產(chǎn)品。比如小米適合投放車險(xiǎn)的廣告，快手適合投放現(xiàn)金貸的廣告。

Q：小米OTT TV(互聯(lián)網(wǎng)電視)的資源和廠商、內(nèi)容方合作有什么優(yōu)勢(shì)嗎?OTT效果類廣告做到什么程度，是以品牌類為主嗎?

A：電視銷量并沒有手機(jī)強(qiáng)勢(shì)，OTT資源正在逐漸開放中，量級(jí)雖然不大，但是體系已經(jīng)很成熟。投放時(shí)應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品需求進(jìn)行匹配再投放。

OTT市場(chǎng)以品牌類廣告為主。在不影響用戶體驗(yàn)的情況下，投放時(shí)二維碼可以在廣告素材中做得非常明顯，直接地引導(dǎo)用戶掃碼并參與活動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化。品牌廣告也常以活動(dòng)的形式進(jìn)行，而不是單純?nèi)プ銎毓�。如京東會(huì)有非常好的活動(dòng)，吸引觀眾立刻去掃碼。視頻的效果轉(zhuǎn)化也很好，看完視頻后可以直接跳轉(zhuǎn)下載頁。這些不同的玩法，都為品效合一的實(shí)現(xiàn)提供了更多空間。

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